区域市场分析方法.doc

1、? 区域市场规划 ? ??? 每个市场都有长期发展积累的独特运行规律，刚到一个陌生的市场，首先要运用营销工具对整体区域进行定性诊断，掌握市场总体气质，准确市场分类可以有助于把握正确的调研方向，迅速了解市场，“快鱼吃慢鱼”，方向对了，速度效率就不是问题。 ?? ? ??? 2、? 区域调研要素? ??? 利用上面营销工具首先把脉市场特质，确认市场级别，研究市场竞争激烈程度，大致划分市场竞争格局，但是具体准确把握市场还必须深入一线市场，从内外因素、动静态势分析,具体上从宏观环境、竞争状况、企业环境、市场状况放四个方面分别调研，实事求是，掌握准确市场资料。 ? ??? 3、运用工作方法 ? 思路 工?? 作?? 内?? 容 望 观察当地经济投资状况、消费水平、基础产业、产业结构、竞争品牌动态 闻 注意倾听客户反馈意见、看电视、阅读主流报纸，业内人士交流 问 客户深度汇谈、消费者访问、问卷调研 切 深入市场一线亲自参与销售，竞争对手调研， ? ??? 二、系统科学调查 ? ??? 1、宏观环境 ? ??? 宏观环境对区域市场影响重大，宏观环境主要包括地理环境、人口数量、行政规划、人口密度、气候特征、经济投资环境等，通过宏观环境了解可以评估区域市场容量，同时参照产品定位运用相应的营销手段。区域市场容量的准确评估有助于向公司争取更多的市场资源，也增强争取支持的依据，可以高屋建瓴地指导区域经销商市场拓展。 ? ??? 了解宏观市场可以通过网络搜索区域行政资料，密切关注当地经济动向，购买经济类或者主流媒体杂志报纸，大量阅读当地媒体信息，注意观察分析消费水平及房地产投资状况。 ? ??? 3、企业环境 ? ??? 区域经理下市场前必须与总部职能部门深度沟通，通过市场部可以准确把握区域市场的战略地位、区域资源配置状况及广告投放计划；通过销售部深入部门与职能经理了解区域客户资信情况，详细了解当地客户数量及质量，掌握不同区域销售波动及全年市场动态，特别对于负责直接客户沟通的客户代表更应深度交谈，通过客户代表了解客户更具体的月度、季度销售状况，甚至可以从客户代表了解到区域市场客户实力、性格、特征等， 同时也可以从相关职能部门了解原任区域经理市场工作情况及操作方法，这样可以发现发现原任埋下的市场“炸弹”，规避可能出现的市场意外，为顺利交接及市场操作铺平道路。 ? ??? 4、重点市场分类 ? ??? 区域经理市场快速摸底还不能过分依靠公司提供的市场资料和前任经理的市场交接工作报告，真正的市场营销高手必须采取“望、闻、问、切”方法，实施真实可靠的市场调研，这样才能真正掌控市场准确资料。在现有手头公司资料的基础上，新任区域经理必须根据市场实际情况、不同区域的开发时间以及历史销售记录，通过重点客户谈话，结合市场功能种类，参考客户能力、资源投入、团队力量、市场容量，经济水平等因素细分区域市场，将区域市场划分为大本营、根据地、游击区、白区，并制作表格存档（表格如下）。 ? 区域市场策略分类表 ? ???? 区域 分类 N1 N2 N3 N4 N 大本营 √ ? ? ? ? √ 根据地 ? √ ? ? ? ? 游击区 ? ? ? √ ? ? 白? 区 ? ? √ ? ? ? 备注 ? ? ??? 5、客户分类 ? ??? 区域市场分类遵循营销资源“重点区域，集中投放”的优势原则，保证市场摸底方向的正确性，大致确认各区域分类，然后对各区域市场根据市场类别及客户调研，摸清市场发展潜力，准确对区域市场定位，按照客户销量、注册资金、资信状况、业务队伍、配送车辆等客户资料建立客户档案表，并对客户进行A、B、C、D分类。结合市场分类进行分门别类，建立客户资料档案（客户档案表略）。 ? 区域 类别 M1 M2 M3 … Mn A ? ? ? ? ? B ? ? ? ? ? C ? ? ? ? ? D ? ? ? ? ? ? ??? 6、消费者心理 ? ??? 区域产品调研首先要分析公司产品与区域市场对不同市场消费心理的差异，了解产品消费心理要多和导购员交流，从她们那里最能了解市场的细微因素，笔者曾经推广电工插座产品，同样一种软式的118系列，河南开封和许昌市场深层消费心理差距很大，118系列在两个地方都很畅销，但是，在许昌许多客户认为产品质量好，而开封主要是电工施工的时候感觉安装方便，于是，电工都推荐该系列，后来调任河北市场，当地经销商却认为这个款式古板，不时尚，市场非常艰难，因此、产品地方适应性调查在的市场摸底中十分关键，市场摸底必须重视产品诉求和卖点分析，迅速大量回访消费者，发现产品与市场的独特联系点。 ? ??? 7、市场覆盖率 ? ??? 大多公司都开发了系列产品，各个品类在市场推广有不同的渠道功能，分析产品市场推广战略定位，可