商业银行信用卡业务的营销策略研究 以招商银行为例.docxVIP

金融视线商业银行信用卡业务的营销策略研究——以招商银行为例山东建筑大学 郑秀梅 济南市邮政局 展瑞雪Finance摘 要：信用卡作为一种集消费结算、信用贷款等为一体的综合性、多功能、安全便捷的电子支付工具，已被大家熟知并广泛应用。然而 我国商业银行目前在信用卡业务领域盈利能力较低，甚至面临亏损的窘境。如何改善信用卡业务盈利状况，成为商业银行普遍关心的问 题。本文在分析信用卡市场经济属性的基础上，以招商银行为例，分析其信用卡业务营销的优劣势，从降低成本和提高收益两个方面给 出相应的营销建议，以期能对我国商业银行的信用卡营销起到借鉴作用。关键词：招商银行 信用卡 市场 营销策略中图分类号：F832.2文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)07(c)-135-03截至2014年3月，中国信用卡累计发行4.14亿张，而这个数据在2013年底是3.91亿张，相当于每个家庭拥有1张信用卡，人均拥有0.29张信用卡，信用卡授信总额为4.57万亿元[1]。我国信用卡发卡量 逐年增长，信用卡市场业务逐步拓展，已然出现了向信用经济方向 发展的势头。然而从盈利状况来看，我国信用卡市场收益的实际状 况却不甚明朗。据2010～2012年近3年来的《中国统计年鉴》资料显 示，我国商业银行目前在信用卡业务领域盈利能力较低甚至亏损。 2013年各大银行信用卡业务的收入较上年有了提升，但利润风险 仍为迷局。本文的研究将立足于商业银行信用卡业务本身的经济 特性，以招商银行信用卡业务为例，从如何增加盈利的角度探讨商 业银行信用卡业务的营销策略。1 信用卡市场经济属性分析1.1 市场类型——规模经济与外部经济并存的买方市场与银行其他金融服务产品如理财产品、基金托管等不同，信用 卡产品本身具有规模经济特性。由此可以理解为，当使用信用卡的 人越多，愿意接受信用卡的商家就会增多，同一发卡行的信用卡也 就构成一个无形的网络，发卡行可以通过提供增值服务的方式加 强信用卡客户的持卡的网络价值，从而更进一步提高发卡量。最后 实现发卡量增加的倍数大于成本增加的倍数，出现产量、收入与成 本变动的反向关系，实现规模经济。根据表1数据，发卡量在由30万张逐渐增加到180万张的过程中，卡均成本不断下降，卡均操作、管理及营销成本总体呈下降趋 势，因而信用卡可定义为规模经济。表1 信用卡不同发卡量下的卡均成本发卡量( 万张) 卡均成本(元) 卡均操作成本卡均管理成本卡均营销成本30334.5181.5757870246136.55772.5120247.5127.552.567.5180232.511749.566数据来源：中国建设银行《中国信用卡业务发展分析报告》(2010年度)。外在经济是由厂商生产活动所依赖的外界环境得到改善而产 生的，若外界环境恶化了则为外在不经济。目前，我国信用卡市场竞 争激烈、各发卡银行纷纷推出新款信用卡，消费者越来越看重信用 卡综合性、多功能以及安全便捷的支付特点，渴望持有信用卡的欲 望很高，由表2可看出信用卡交易金额不断增加、人均持卡量不断 提高。越来越多的人开始对持有信用卡有欲望，使得想要接受信用 卡的商家增多，而接受信用卡的商家越多，持卡人的成本越低，更 多的人便会愿意拥有这张信用卡，使得商家更愿意接受这张信用 卡。这也是信用卡市场上会出现发卡机构不惜代价地扩大市场份尽可能多地披露交易信息，提高市场的透明度，同时也需要考虑降 低如开展尽职调查时花费的运营成本。之所以如此，既是出于追求 利润的考虑，也是出于提高社会净福利的考虑。目前国内建立较早、经营状况较好的P2P网络借贷平台如人人 贷、红岭创投等，拥有素质较高的管理层、丰富的行业经验，创收能 力较强，发展前景良好。P2P网络借贷行业呈现出较大的效率差异， 根据企业并购的效率理论，存在兼并或联合的可能性。未来如果上述平台能够通过增强自身实力，开展企业并购或 联合，对P2P行业进行整合，对于企业自身来说，可能将会大大降低 信用评级等诸多成本，对P2P借贷服务行业的发展来说，可能极大 提高社会经济效益，有利于行业的规范和健康发展。参考文献[1] 第一财经新金融研究中心.2013年中国P2P借贷服务行业白皮 书[M].北京:中国经济出版社,2013.[2] 潘勇.网络交易中的逆向选择:基于柠檬市场模型的分析[M]. 北京:经济管理出版社,2005.[3] George Arthur Akerlof.The Market for Lemons:Quality Uncertainty and the Market Mechanism[J].The Quarterly Journal of Economics,1970./ 2014年7月 135Finance金融视线额的动机。此外，市场