房地产品牌在房地产全程营销中的运用.doc

房地产品牌在房地产全程营销中的运用 序言：中国房地产业的宏观分析 1．房地产业发展的几个阶段。 2．“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。 3．房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。 第一部分品牌策略 一、品牌资产价值效力分析 1. 品牌资产组成要素分析 （1）品牌包含以下几方面的内容 ① 品牌包括商品的名称和标志，消费者在选购商品时，因为认准了某一品牌而节省大量宝贵的时间； ② 品牌包括商品对顾客的质量的承诺，是商品质量和服务信誉的保证，可以增强顾客购买的信心； ③ 品牌是无形资产，品牌可以输出； ④ 没有消费者的认可，商品就不可能拥有品牌，品牌的建立和提升离不开消费者。 （2）品牌资产的五大组成要素是 ① 品牌知名度 ② 品牌忠诚度 ③ 品牌联想度 ④ 心目中的品质（认知质量） ⑤ 其他特有的资产（竞争优势） 2．品牌资产价值创造方式剖析 （1）对资讯加以处理 （2）增强顾客决定购买时的信心 （3）提高顾客的满足感 （4）提高行销计划的效率 （5）创造品牌忠诚度，使顾客成为常客 （6）提高售价及边际效用 （7）子品牌多样化，共享资源，节约推广成本 （8）创造交易优势 （9）创造竞争优势 （10）品牌可以输出 3．案例说明 （1）世界及中国最有价值品牌 （2）深圳万科的品牌效力 第二部分 房地产品牌策略 一、房地产品牌因素分析 1．公司品牌和项目品牌的区别与联系 2．公司品牌与项目品牌共同构筑房地产品牌 3．房地产品牌的多重内涵及功能细分 第一层：品牌名称、识别标志等 第二层：对消费者的承诺、与消费者建立的关系、发展商的信誉 第三层：品牌竞争力、品牌形象、发展商企业文化 第四层：品牌资产、发展商优势积累、品牌延伸、抵制低价竞争、消费者对发展商品牌忠诚度、品牌输出 4．房地产区域品牌如何成长为全国性品牌 区域品牌 行业内较高知名度 社会上较高知名度 资本扩张 跨地区开发 二、房地产品牌塑造策略 1．把握房地产的产业环境，确认自身的强弱势，培养自身的核心竞争力 四个方面：优势、劣势、机会、威胁 2．确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观 3．拥有一套完整合理高水准的企业识别系统 高水准的企业识别系统的作用有： （1）识别系统是企业的标志，可增强品牌的可视性 （2）赋于品牌以个性或其他形象 （3）固定品牌 （4）建立品牌之间的互相联系 （5）能使消费者联想到品牌的精华 （6）设计人人皆知的传奇故事 （7）通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌 （8）传达共同的声音，具有属性风格 4．确定品牌档次与目标客户群的关系 　　房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。物业档次不同，其目标客户群也不同。 （1）低档物业的市场需求量最大，高档物业的市场需求量相对最小 （2）档次不同的物业，针对的目标客户群不同 （3）物业销售渠道不同 （4）促销手法和促销力度不同 5．如何进行品牌深度管理 （1）完成品牌评估 （2）制定品牌承诺 （3）构建品牌规划 （4）培植品牌文化 （5）提升品牌优势 案例说明：房地产品牌由强盛到衰败，从无到有创建房地产品牌 三、房地产品牌定位：确认自身的忠诚的目标客户 1．房地产品牌定位的含义 　　房地产品牌定位，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果，定位的意义在于使品牌鹤立鸡群。 2．项目定位的实施过程 （1）探查（Probing） （2）分割（Partitioning） （3）排序（Prioritizing） （4）定位（Positioning） 3．项目定位策略的种类 （1）大众化市场定位 （2）利基市场定位 （3）区别化定位 4．品牌策略的重要作用 　　品牌策略是有关品牌真正竞争优势的特殊陈述，通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明。 （1）在形成品牌策略的过程中找出焦点 （2）对消费者而言，有非常清楚并且提供真正的附加价值 （3）基于企业能力所反映出来的真正品牌力量 （4）与竞争品牌的地位有显著区别 （5）可以清楚地将品牌定位传达给市场 案例：长沙创远景园的品牌定位实施 四、房地产品牌营运：房地产企业的成长的最终选择 1．品牌营运的系统构成 （1）品牌创造 （2）品牌推广 （3）品牌发展 （4）品牌保护 （5）品牌更新 （6）品牌撤退 2．品牌营运战略 　　品牌营运战略就是体现品牌全局性和全面性竞争的战略，它包括质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等。 （1）全局性和综合性 （2）系统性和开放性 （3）资产积累性和效益裂变性 （4）原理共同性和主体多元性 案例：中海地产品牌营运的成功实施 五、房地产品牌