某移动公司社会渠道提升调研诊断报告V2.0PPT培训课件.pptVIP

遵义移动社会渠道提升项目社会渠道调研诊断报告;致谢 ;目 录;调研总览调研计划;;调研总览项目研究模型;调研总览县城考察路线概览;调研总览 调研对象;调研总览深度访谈对象汇总：80人以上;调研总览调研方式（指定专营店，渠道管理员，消费者三类问卷）;调研总览调研方式（电话调研，街道排查）;调研总览移动内部访谈问题汇总：渠道掌控力和责权清晰;调研总览代理商访谈问题汇总：酬金，任务，权限，支持;目 录;渠道纲领的现状;新移动;1. 遵义移动社会渠道仍处于传统社会渠道阶段，在电信重组和3G发牌的历史时期，存在升级的客观需求。;2. 遵义移动社会渠道纲领清晰度不足，存在结构性缺失。;3、遵义移动SIM卡生命周期存在区域性差异，其中遵义市区等发达地区移动用户已经达到一定规模，发展应 “质”与“量”并重，其余欠发达地区应侧重“量”。;4、在电信重组的历史阶段，遵义移动社会渠道应确定防御性的竞争策略，保持现有的领先优势。;来战略发展对渠道转型方向的要求;渠道结构的现状;渠道纲领;1.1 根据电话调研，遵义市区2007年6月至今平均每月放号3.2万张，其中约1.1万张通过各种形式批发至各种自由店，占总体比重的34%左右，移动公司可控零售份额为66%左右。;1.2 以中意、诚讯和龙井沟等大型卖场为主的代理商是遵义市区内的主要批发商，他们控制了市区1/4强的SIM卡销量，对整个市场有一定影响，应适当限制其规模。;1.3 批发在对业务量做出贡献的同时，也孪生出离网、窜号、占号、价格混乱和投诉增加等一些列恶劣现象，并极有可能被批发商和竞争对手利用，影响移动公司对渠道的控制。;移动公司;批发孪生问题解析;1.5 现有的酬金政策下，代理商大量批发SIM卡具有较高的期望收益。;批发商;批发商;2、城区基本完成覆盖，在核心商圈具有绝对优势，但需对新开发部分区域进行战略补充。;2.1 渠道布局定量描述：调研结果显示，遵义移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源优势，但对市场的掌控能力仍有待提升。;根据各地每月放号量与移动渠道数量对比，移动核心渠道覆盖程度由高到低分别是湄潭县、桐梓县???遵义县、仁怀市、遵义市。;根据目前各地区移动市场规模与核心渠道数量对比，移动用户接受核心渠道的业务服务的方便程度由高到低分别是湄潭县、仁怀市、桐梓县、遵义县、遵义市。;2.2 渠道布局微区分析：未能形成微区域合理配置模型,对布局位置和数量的确定缺乏科学的标准、造成部分区域的渠道管理工作困难重重。;典型例子：布局密集的通信一条街——此现象有利有弊，需要做好控制; 一条街现象产生的根源与不足;2.3 渠道一线对于渠道布局的观点;渠道政策的现状;1、现有酬金结构仍侧重于放号，容易引起代理商的恶意竞争和批发，不利于渠道业务的开展， 也不利于新业务的导入。;“社会代理渠道过去放号得到的酬金比较多，但是现在随着中国移动的用户增长逐渐向农村地区转移，城市的用户普及率比较高，发展放号所带来的酬金的收益会逐渐地降低。”;2、移动政策对现有代理商保护较强，基本上“严进不出”，使代理商能够享受一定的经济租金，退出率低，需要建立客观的准入退出评估体系。;3、对同类代理商的政策一视同仁，缺乏层级管理及评估依据，使得优质渠道的捆绑和低价值渠道淘汰变得难于操作，也缺乏对代理商生命周期的关注。;以下是渠道商生命周期示意图,一般而言，渠道商生命越长，对公司的价值贡献越高;4、非现金激励缺乏，代理商最关心营销资源支持。;5、政策性文件大部分齐全，小部分缺失，但精细化与实操性不足，导致执行的效果不佳。;6、渠道KPI考核采取强压政策，但代理商缺乏着力点，抱怨较多，KPI考核的导向性偏重于完成任务量，而非质量。;渠道纲领的现状;渠道纲领;1.1 遵义市区引入空中厅“手机入网”的方式后，社会渠道规模得到了一定的扩张，空中厅挤占了指定厅一定的市场份额。;1.2 随着市场规模的缩小，空中厅的加入以及一次性放号酬金的降低，指定厅月平均放号量逐渐成下降趋势，盈利空间也受到一定的挤压。;1.3 遵义市内普通指定厅(大卖场以外)平均一次性投资需16余万元，包括3万元的押金，以2007年6月至今的平均盈利水平，投资回收期为23个月左右，5年期内部收益率为34.2%。;1.4 假定普通指定厅40%的SIM卡依靠批发，根据测算，月均放号量160张或酬金收入达到7700元以上即可盈亏平衡，若机会成本为2000元/月，则分别为215张或1 万元左右。;目前遵义市区普通指定厅月均放号量低于160张和酬金收入低于7700元的分别有4和7家，其中重复的有4家，可能经营境况不佳。;1.5 假定普通指定厅SIM卡全部零售，根据测算，月均放号量135张或酬金收入达到6500元以上才能盈亏平衡，若机会成本为200