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今天的内容 碧海湾推广传播策略建议 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 消费者分析 — 需求与态度以及对“新都市主义”概念等的反应 碧海湾所面临的主要挑战 碧海湾面临的机会 策略方向建议 不同阶段的传播任务及媒介组合 广告创意表现 我们做了什么功课？ 详细了解及讨论碧海湾规划方案及相应的市场资料 了解及分析目前房地产市场的现状和未来的趋势 了解及分析主要竞争对手推广情况 进行了消费者的质化研究 讨论并形成碧海湾的传播策略及媒介建议 发展碧海湾的公关推广活动及广告创意 从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始 市场现状与趋势（一） 多年来，房地产一直是重要的经济增长点之一，在国家经济政策积极推动下，随着WTO的临近，房地产整体增长稳定，投资态势呈良性发展 完成了从最初的安居住宅向康居住宅的转变后，人居住宅将成为房地产发展的主流方向 广州提出国际化大都市发展战略，各类“小变”、“中变”、“大变”项目更带动了房地产市场的进一步发展 城市功能的进一步优化，城市基础配套设施的加大投入，尤其是交通的逐步完善为房地产的外向型发展铺平了道路 “东拓、南移”成为广州城市发展的主要方向，以天河、番禺和海珠为基础的“T”型格局和“黄金三角”形成房地产市场最耀眼的亮点 作为广州房地产重要特征之一，板块间的竞争愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，位于T型格局和黄金三角地带的华南板块不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。 作为居住郊区化风潮的有力反弹，新都市主义、重返/重建都市的呼声成为近期房地产市场的强音。 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、侨鑫、合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场。 将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了各自独特的成熟的经营模式 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。 启示一：碧海湾的推广障碍 启示二：碧海湾的推广机会 在居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式构成广州房地产业新一轮竞争张力中，碧海湾作为新都市主义的 ，担负着主角角色 只有依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势才能形成决定性的竞争优势 解读CBD 大都市的中央商务区，是一个城市聚集经济的顶级形态；它代表着整个城市的最精华、超景观的区域； 黄金地段，地价在城市内部或者一个区域内应该是最高的； 最核心的特征就是以第三产业为主导，比如金融、保险、证券等； 是市场经济体制下的一个经济枢纽机构，具有经济控制的功能，对经济的支配、主导、控制力量是比较强； 具备高密度建筑群的特征，突出的超景观更代表了一个城市的形象。 珠江新城：新都市主义的旗手，高起点的CBD 广州的CBD——珠江新城，规划总建筑面积达1300万平方米，其中30%将用作住宅，目前已有15个商住项目逐步建成并开始发售； 与中信广场、体育中心等广州樗性建筑相映成辉，构成广州都市新兴中轴线，体现了广州城市的金融、文化、生态和体育方面的成就； 按照现代化、多功能、高标准的要求进行规划，规划了完备宽敞的的交通干道及休闲购物用的步行街、大型中心广场、主题公园和遍布各处的绿化带，是一个大型绿色生态社区和集各种生活要素与多种商务功能于一区的超大型前生活住区。 将公共空间与生活空间、工作空间、自然空间结合于一体，遵从“新人性、新人文、新自然”的社区主张，充分发挥都市中的整体优势，创造多元新环境的城市社区，具有规划起点高、设计现代感强、建筑装修档次高的特点。 珠江新城地理位置示意 珠江新城优劣势分析 优势分析：最大效益与最小成本结合 距传统的市中心极近，依托着天河地区的商业网点，南面又临近珠江，同时开发程度又相对适中没有过度利用所带来的各种问题； 各级政府的远见卓识，使得规划工作做得比较完善，对未来的CBD有长期缜密的通盘规划； 现有配套，交通、商住、文教、娱乐，都逐步成型，这是新城能实现“新都市主义”理想的最坚实基础； 加入WTO后，地价更具有巨大的升值潜力， 问题分析：革命尚未成功，同志仍需努力！ 保留有大煞风景的城中村，容易给人造成城乡结合部的印象； 基本的配套还没有完善，医院、图书馆、歌剧院这些未来城市中心必备设施还没有成形； 都市中心形成过程程序颠倒——住宅先行，商业用地虽然留了出来但也没有见象“中信”那样的写字楼拔地而起； 夜晚的新城，豪宅林立，人群稀少，让人感觉像是郊区的别墅，宁静安逸，与市中心的概念完全不符合。 各主要竞争楼盘分析 星汇园 规模: 星汇园位于广州21世纪中央商务区珠江新城西部。占地面积28927平方米，总建筑面积约21万平方米，由8栋33层的高级住宅围绕半圆的中心花园组成，有会所、游泳池、网