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王老吉株洲市场营销策划书 营销1001班 第八小组 组员：胡文谦 李宇生 梁维 李亦男 目录 一、简介 二、市场分析 2.1、环境分析 2.2、行业市场分析 2.3、顾客分析 2.4、竞争者分析 2.5、消费者行为分析 2.6、SWOT分析 三、STP战略 3.1、市场细分 3.2、市场定位 3.3、目标市场 四、附录(调查问卷) 简介： 王老吉是老字号凉茶品牌，在两广地区深受人们的喜爱，也不断步入各大城市。王老吉在当前凉茶市场上也受到品牌凉茶何其正，霸王等品牌的冲击，在激烈的价格战争中，但是王老吉的价格优势还是存在的。针对存在的问题作出解决。希望能给王老吉带来新的前景。 王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、 HYPERLINK /view/277190.htm \t _blank 布渣叶、金沙藤、 HYPERLINK /view/767278.htm \t _blank 金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。 王老吉有罐装凉茶，瓶装凉茶 市场分析： 2.1、环境分析： 随着株洲市人们消费水平的提高，王老吉受品牌名因素的影响，大家没有把它作为一种经常饮用的饮料，销量受到了一定的限制。 2.2、行业市场分析 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。极大能力占据“预防上火的饮料”这一定位。让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣 HYPERLINK /view/29577.htm \t _blank 美食，烧烤，通宵达旦看足球等。 1、王老吉品牌定位准确 2、广告传播准确，品牌传播到位。 3、企业决策人拥有准确的判断力和果断的才、决策力 4、具有优秀的执行力，渠道控制力强。 2.3顾客分析： 社会的进步与生活水平的提高，是消费者越来越多的对饮料的营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求，虽然有一种淡淡的中药味，但它甘甜的口感味也深受消费者喜爱。 2.4竞争者分析： 1、跨国饮料品牌和本土饮料品牌的同质化竞争激烈 2、各种碳酸饮料，瓶装饮料，茶饮料以及果汁饮料 3、在中国南方，有做凉茶的习惯 2.5消费者行为分析 株洲市饮料市场竞争激烈，各种碳酸饮料，瓶装饮料，果汁饮料在不断的取代着茶饮料的发展 对于消费者而言，怕上火就喝王老吉这个理念深入广大消费者的心目中了，第一反应不会是何其正等。 2.6、SWOT分析 优势 生活水平的提高，喝饮料不再仅仅是为了解渴，王老吉适应了这一潮流 易拉罐装和瓶装方便广大消费者饮用 喝饮料不再是为了解渴，而是需要具有清热降火，美容，补充人体必须的微量元素等附加的一些保健功能 广告效应：怕上火就喝王老吉,提高王老吉的知名度 淡淡的中药味成为预防上火的支撑点 3.5元的零售价格，有预防上火的功能，不再高不可攀 统一的口味很难适应消费者的追求 劣势 罐装王老吉既像凉茶又像饮料，让消费者认知混乱 让人觉得只能是上火了才能喝，不是一种可以经常饮用的饮料，导致销量受到限 受到国外饮料品牌的鲸吞和本土饮料品牌的同质化竞争，无法有效形成品牌个性 品牌资格老，忠实顾客多 机会 走出两广地区 对竞争企业很少进入和尚未进入未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击 差异的口味，广告风格 威胁 各种碳酸饮料，瓶装饮料，茶饮料以及果汁饮料的竞争 饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，存在了一定的障碍 三、STP战略分析 3.1、市场细分 为了更好的唤起消费者的需求，电视广告选用了认为日常生活中最容易上火的场景：吃火锅，通宵，吃各种油炸食品，烧烤等都在畅饮着王老吉。 3.2、 市场定位 王老吉的定位对广大消费者群体，没有高端、低段之说 “怕上火，喝王老吉”这一广告语早已是家喻户晓了，已经成为饮料行业中的一批黑马，它找准了市场定位，进而进行有效的广告策划，并通过全国的强势媒体（CCTV、湖南卫视等）进行强势宣传，在株洲市场已经形成了其样板市场，但是目前王老吉区域性广告投放量在逐渐减少、且其开展的大型公益活动也在减少；同时、福建达利园集团的和其正却站在其肩上大张旗鼓的开展广告宣传活动使人们对王老吉逐渐淡忘针对这种情况我们决定加强其在株洲市场的广告宣传与推广力度保持其市场占有率进一步提高其旺季（夏季）的销售量。 3.3、 目标市场 针对是广大消费群体，小孩，青少年，中年人