文案技术手册.ppt

要有镜头感。 所创作创意应能剪成30秒。 30秒旁白不应该超过90个字 镜头转换应该自然 故事要完整连贯. 情节要在情理之中,意料之外. 产品和品牌出现要合理. 要符合基本生活常识,不能犯低级错误. 阐述电视片时,应该有逻辑结构和故事梗概. 要把影片的节奏/音乐/调性加以示范或说明. 其实,文字和独白如果有最好做减法,以保持起精彩性,才不会冗长. 要有视觉记忆点和联想按钮的设计,会增添品牌的传播力. 播音员的新闻播报速度为4字/秒，所以30秒的最多容量不应超过此限度 正常的广告应该在60---90字/30秒.在检查时最后自己以要求的语速朗诵几次. 这是个以听觉制胜的类型,所以开始就要用声音抓住人 要能从整个背景环境跳脱出来 要让人能马上明白和记住,如果还能留下回味那就更棒了. 结构紧凑,开门见山/虎头豹尾/语言精炼,中间部分利益给的准确或者感动人 音乐很重要,要充分考虑. 念给你身边的人听,如果一遍他们没记住,无论什么情况,请重新考虑你的创意. 虽然有一千个观众,就有一千个哈姆雷特,但我们只能做莎翁! 不能太长,超过20字的SOLGAN谁能记得住那? 人的记忆曲线是7. 简洁有力是必然的要求.但有力不是说是假大空的口号,是张力和感染力或者冲击力. 一个字太少,估计是不成的.但2个字以上就可以了.爽是不能称之为广告语的.但我能/我就喜欢/2片/FOR LIFE/WITH LOVE等都比较成功.当然最多的行活区间在4-8字之间. 要搞清主要的表达倾向才能事半功倍,不妨先把要说的都列出来,然后提炼,高度提炼.你可能会发现原来荒原中的宝藏原本就在那,你现在发现了痕迹,不再盲目,找到它只是顺手拈来之事. 要有张力才会精彩. 主标题不能超过2句.一般原则为不超过13个字. 副标题一般是对主标题的支持,或者卖点的放大. 如果要有张力,则对比是可以考虑的方法.对比会在一句中造成起伏,所以这种变化会吸引人.记住一般是标题比较长的时候如此应用.低于4个字的标题则不需要做对比. 标题既要紧扣画面,也要突破画面,能引发更多的思考,表达比画面更深层次的东西. 这部分也很重要,如果标题抓住了人,那么BD就要让人激动或者引人入胜. 并且如果你不能不理由/承诺/卖点融入到里面,或者不能让人感动,那么你的BD就要被毙掉了 好的BD不应该超过10行,还要转承起和扣.除非你写的是作案咖啡或者中兴百货. 现在也有一种趋势,就是没有BD. 这肯定是文案的工作内容. 创意发想从创意概念开始 创意要符合调性 创意要有利益 创意要有记忆 创意要有艺术 创意要有争议 创意要有差异 简单/单纯/原创/感动/关联/震撼这是对创意的6个必备元素 伟大的创意是生活细节的放大 朗朗上口 美好寓意 可以各种要求列出组合叠加 可以借力搭车吗(007/F5) 可以涵盖技术吗 谐音? 仿词? 开口音还是闭口音? 可以意译或直译吗?那个英语单词是什么? 可以提炼吗/ 可否从创意方向着手 创造一个概念 就是功能点或者承诺的支持点 提炼就是让它更简洁/更有力量/更清晰明确/易记 基础点提出后,能否加利益 能否更好的统一起来演绎 一句话能说清楚吗 3句话能否把所有卖点联起来 5句话能编成一个故事吗 能否加感受 能否加技术概念 能否加性格 能否加风格 能否压韵 模仿是伟大的开始 太常见了 吉祥 祝福 讲究 咬文嚼字 关键在于结构和动线 结构不清晰无法传达清晰,消费者也会糊涂 目录可以写在前面也可以通过标题不断演绎 没有动态线索,就没有流畅感,本来就长的文字,没有人可以读下去的 动线会使文字在一个音乐下跳舞.而节奏就是变化,是使之生动的要诀. 好的动线会给你的搭档更多的想法和更佳出色的表现. 图配文还是文配图都有失偏颇 现在人们越来越视觉,所以这类东西最好的方式就是简洁,留有余味,可以说是宽攻浅消. 当然,必须通顺 当然,必须要有文采. 如果能做到上述这些点,那么专题片撰写也不是什么问题了. 结构 风格 造型 色彩 概念 传达内涵 如何呼应 词 性 动词/副词/壮词会比较有冲击力 形容词不是不可用,是要少用. 名词可以用,但不能用一个名词解释另外一个名词 尽量不用感叹词 尽可能的考虑他们之间的搭配 行文文采 所有的修辞手法都是行文必备的文采要诀.好的文案可以从此就有创意方法产生. 协作课上的描绘方式忘记了吗 邻居老太太听懂了吗或者目标群说那是我说的了吗 符合中国的审美或者西方的审美吗?特别是音韵方面 书面化还是口语化? * 文案技术标准手册 ? GOLDEN HORSE 2005年11月 总则 所谓文案是指文字创作.不包含软文/策略方案等相关专业内容. 所谓文案是策略+框架+风格的技术表述.首先要符合策略