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国际奢侈品品牌建设研究报告 Chanel 香奈儿中国 2013/2/24 国际奢侈品品牌建设研究报告 目录 一、 资料背景 1. 奢侈品牌在中国的市场状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3 ） 2. 香奈儿创始人的传奇故事 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4 ） 二、 品牌分析 (一) 香奈儿(CHANEL)品牌形象 1. 品牌标识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（5 ） 2. 品牌象征图形„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（5 ） 3. 品牌色彩体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（6 ） 4. 标志字体组合规范„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（6 ） 5. 品牌专卖店/专柜形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（9 ） (二) 香奈儿(CHANEL)品牌特征 1. 核心特征 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） 2. 机构联想 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） 3. 品牌价值 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） 4. 品牌-顾客关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10） 5. 品牌个性： „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（11） (三) 香奈儿(CHANEL)的营销策略 1. 品牌化战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（11） 2. 独特的设计理念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（11） 3. 品牌创新 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（12） 4. 成功的宣传策略和营销方式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（13） (四) 香奈儿（CHNANEL ）品牌在中国的销售管道 …………………………………...(13) 三、 案例分析 (一) 香奈儿（CHANEL ）在中国的4 场盛事营销活动 „„„„„„„„„„„„„...(14) (二) 文化香奈儿的2 场展览 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.(15) (三) 文化香奈儿《一副布景与五幕传奇》展览案例分析 „„„„„„„„„„„„(16) 四、 总结 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(16) 五、 参考数据 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(16) 2 国际奢侈品品牌建设研究报告 一、资料背景 1、奢侈品在中国的市场状况 ①奢侈品狂潮 随着社会经济的发展和人民生活水平的改善，奢侈品已经走进中国人的生 活，深入人心 甚至为称为 “精神鸦片” 。带有讽刺意味的比喻，主要来源于中国城镇家庭可支 配的年均收入 ，不足以购买一件奢侈品 。这种对于奢侈品的疯狂与喧嚣不断高涨在2012 年爆发， 中国人民走火入魔般海外扫货，如同菜市场买大白菜一样买LV、爱马仕等 ②奢侈品消费趋于年轻化 奢侈品的中国消费者也趋于年轻化，由原来的35 岁降最低年 龄25 岁，工薪阶层省吃俭用就为能买一款LV 的包包 ，有些消费者甚至只要知道奢侈品的品牌名 字，就迫不及待的买回家，款式都不是他们关注的问题。 ③不断涨价的价格策略 中国市场奢侈品的需求非常强劲， 产品持续涨价， 是企业有意识 地制造供求不平衡，实现利润空间的最大化 。从2011 年开始，奢侈品品牌的部分产品特别是 妆 品从此前的价格稳定开始出现频繁调价，其中2011 年和2012 年调价次数均为3 次，而调价幅度 为5%~30%不等。 ④奢侈品最大的消费群来自中国 2012 年中国消费了全球奢侈品的25%，其中60%在海外购 买 。央视报导2012 年中国人在国外消费奢侈品达3000 亿元人民币 ⑤香奈儿有着深厚的文化底蕴 香奈儿(CHANEL)作为奢侈品品