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第五章 消费者的感觉与知觉 张红红 中国矿业大学管理学院 课程内容 第一章 消费者行为与市场营销 第二章 文化与消费者行为 第三章 社会阶层与消费者行为 第四章 参照群体与消费者行为 第五章 消费者的感觉与知觉　 第六章 消费者的学习　 第七章 消费者的购买动机　 第八章 消费者的态度 第九章 消费者的个性与生活方式 第十章 消费者购买决策过程 作为个体的消费者 置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的 。 认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维等心理机能。 引例 营销人员经常用明星或模特代言产品广告，来吸引人们对广告的注意。那么，这种手段是否真的有效呢？ 研究人员使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合，它可以记录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时，眼睛的移动路径。被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的插页广告、货架、商品展示等等，被测者自己控制观看每一个情景的具体时间。 目光跟踪仪器发出一种人无法觉察的过滤光线，射入被测者的眼睛后反射回来，反射回来的光线即代表被测者目光的焦点，可以检测出任何被注视的物体，通过这种方法，研究人员可以发现刺激物被观看的时间，观看的先后顺序以及个体在每一组成部分所花费的时间。 引例 RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。 72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。 本章内容 第一节 感觉的内涵及特性 第二节 知觉的内涵及特性 第三节 知觉与消费者行为 第一节 感觉与知觉 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、租糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。 知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉与知觉的联系与区别 首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。 其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。 再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。 最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 感觉和知觉过程 当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动： 首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息； 然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认知活动（依据已有的经验和知识分析传来的信息的含义）判定为代表停车的红灯； 最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。 在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。 一、感觉（sensation) 感觉是消费者对直接作用于感官的营销刺激的个别属性的反应。 感觉阈限 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限：能够引起感觉的最小刺激变化量。 韦伯定律 Weber’s Law 二、韦伯定律Weber’s Law 引起注意的最小变化量理论上与原始的刺激强度有关，原始刺激越强，则引起注意所需的变化越大． Ｋ＝△Ｉ／Ｉ 差别阈限的运用 弗累托—拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别将食用油的使用量减少1/6、1/3、1/2，依此类推，按照不同的配方进行了分组实验。 研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量等）无关。 实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食用油使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。 三、感觉的特性 感觉适应性：由于刺激物的对感觉器官的