目标顾客分析与的策略.pptVIP

顾客购买行为 消费品市场 工业品（组织）市场 中心问题是： “顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应？” * 购买行为 Who Where When What How 购买行为 * 购买者行为模型 市场营销和其他刺激 购买者黑箱 购买者反应 * 影响购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 购买者 * 影响购买行为的因素：文化 社会阶层 Society’s relatively permanent ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors. Measured by a Combination of: Occupation, Income, Education, Wealth and Other Variables. * 影响购买行为的因素：社会 角色地位 家庭 参考团体 成员, 参考，期望, 排斥 * 个人影响 年龄和说明周期 职业 个性和自我期待 经济状况 行为 兴趣 生活方式 观念 影响购买行为的因素 * 影响购买行为的因素 影响购买决策的心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 * 购买决策过程 确认需求 评价方案 购买决策 购后行为 收集信息 * 购买决策过程第一步：确认需求 内在刺激 – 饥饿 外在刺激－ 朋友 购买者确认问题或需要 * Family, friends, neighbors Most effective source of information Advertising, salespeople Receives the most information from these sources Mass Media Consumer-rating groups Handling the product Examining the product Using the product 个人信息 商业来源 公共来源 经验来源 购买决策过程第二步：收集信息 * 消费者仔细计算和逻辑思考 消费者可能冲动购买或直觉购买 消费者自己决策 消费者在向他人咨询后决策 Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives 购买决策过程第三步：评价方案 * 购买意图 购买最中意品牌的意愿 购买决策 突发性环境因素 他人的态度 购买决策过程第四步：决定购买 * 消费者期望价值 消费者认知价值 顾客不满意 顾客满意! 购买决策过程第五步：购后行为** 认知不协调 * B-to-B 市场 政府市场 转售者市场 非盈利组织市场 产业市场 B-to-B市场 * 产业市场特点 市场结构与需求 数量少、规模大 购买者在地理区域上集中 衍生需求，需求波动大（Business demand is derived from final consumer demand.） 需求缺乏弹性 购买单位的特点 涉及更多的购买者 实行专业购买 着重人员销售 互惠购买 谈判和投标 * 组织购买者通常面临更加复杂的购买决策 产业市场特点 组织购买行为更加正规 决策类型和决策过程 买卖双方更加依赖对方 * Model of Business Buyer Behavior (Fig. 6-6) * New Task Buying 新购 修正再购买 主要购买行为类型 直接再购买 * 组织购买过程的参与者 购买组织的决策单位称为采购中心（buying center.） 不是固定和正式任命的单位 随所购产品和购买状况不同而变化。 营销者必须回答的主要问题： 随是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？ * 影响组织购买行为的主要因素 环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等 购买者 * 产业市场 更少买主 更紧密的买卖关系 更大的买主 买主地理集中 衍生的需求 缺乏弹性 需求波动大