移动的策划案.ppt

* * * * * * * * * * 三、我们将往哪里走 及对品牌未来的思考？ * 三、我们将往哪里走 市场竞争状态 阻力 1 市场中不断完善自我的其他竞争对手 阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感 动力 1 品牌的自我更新能力 动力 2 品牌形象不断活性化表现 品牌发展历史 市场竞争 中国移动 中国移动 中国移动 * 核心价值 价值在于选择 中国移动 品牌价值的 深度革新影响 中国移动品牌 以整合行销传播为主导宣传， 提高认同度和品质信赖感 产品 区隔 传播 以新业务“无线通”、“消费积分”的推广 作为核心传播概念的表现形式 2001/10 2001/9 2001/8 消费者 2001/12 三、我们将往哪里走 战略进程 * 将往何处 三、我们将往哪里走 开拓市场 巩固市场 扩大市场 品牌形象 品牌力 扩充产品品牌 品牌形象的接受 品牌个性的认同 市场主动者的位置 认知阶段 认同阶段 认购阶段 2001.8 品牌策略 * 服务好 质量可靠 专业 有实力 规范化 创新 业务丰富 资讯充足 大规模 三、我们将往哪里走 中国移动既有优势 中国移动网络 高品质的领先者 延伸优势 核心优势 * 三、我们将往哪里走 品牌的整合形成 价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 环境联想 展示 使用者 促销 竞争者 中国移动品牌 的整体形象 * 三、我们将往哪里走 完成构建品牌形象的七个方面 中国移动品牌 市场形象 外观形象 技术形象 未来感性形象 经营者形象 信息形象 公司风格 * 三、我们将往哪里走 问题点 中国移动是目前移动市场最大的市场占有者， 代表了中国移动网络发展行业水准 但高品质、高价位的网络运营商的定位， 使其远离消费者高高在上， 而其他竞争者正努力经营适合 大众需求 的服务， 那我们应该做些什么来改变现状呢？ * 三、我们将往哪里走 品牌视觉表现 标 准 字 标 准 字 辅 助 图 形 标 准 色 LOGO 办 公 系 统 展 示 系 统 事 务 系 统 公 关 系 统 服 饰 系 统 交 通 系 统 网 络 系 统 环 境 系 统 广 告 系 统 门 基础系统 应用系统 应用扩展 品牌策略平台 * 企业的脸 企业的内涵 企业的气质 企业的风格 三、我们将往哪里走 视觉表现对品牌的影响 * IMCP 中国移动 整合行销传播方案 2001.8 * 目 录 市场环境分析 我们在哪里 我们将往哪里 创意核心概念 创意呈现 整合传播架构 * 一、市场环境分析 * 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18岁以下 19-22岁 23-34岁 35-45岁 46-59岁 60岁以上 年龄 2.1% 8% 36.2% 32.4% 17.5% 3.8% 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 * 0 5 10 15 20 25 30 35 13.7% 28.7% 57.6% 初中以下 大专或以上 教育 程度 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 高中或中专 * 0 5 10 15 20 25 公司董事/ 总经理 工薪阶层 公务员 职业 17.8% 39.2% 19.9% 11.2% 11.9% 私企老板 其他人士 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 * 0 5 10 15 20 25 30 人民币 1,500元以下 人民币 1,500-2,500元 月收入 14.9% 22.1% 25.4% 27.6% 10% 人民币 2,500-3,500元 人民币 3,500-4,000元 人民币 4,000元以上 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 * 结论 主要目标消费群体是这样的一群人 ●有主见 ●较容易接受新事物 ●生活节奏快 ●追求简约中的惬意 ●会享受生活 ●追求心理优越感 ●在现实中有明显的优势感 ●但别忘了这群人也很务实 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 * 一、市场环境分析 行销进程中的核心关键点 在新业务、新产品的推广中 如何集中兵力统合传播？ * 二、我们在哪里？ * 二、我们在哪里 厦门市场SWOT分析 W（劣势） 全球通的高月租费导致消费者心