红桃k成都市场的方案.pptVIP

行销整合 行销目标 通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化 * 传播策略 目标族群选择 第一族群/第二族群/第三族群 品牌网路 保健品——补血保健品——红桃K 接触管理 城——乡——镇 受众群 我牌使用者/敌牌使用者/游离者 * 目标族群 第一族群 25—45岁，偏女性，中等收入。 缺铁性贫血/工作生活压力大 个性1：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）； 个性2：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） * 目标族群 第二族群 16—25岁，中性。 缺铁性贫血/保健目的是？ 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ； 个性2：不是购买者，只是使用者。 * 目标族群 第三族群 50岁以上，中性。 购买目的：1/2 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ； 个性2：不是使用者，只是购买者。 * 品牌网路 请见附件： 1、红桃K品牌网路现状示意图 2、红桃K品牌网路目标示意图 * 接触管理 中心城市市场接触管理文本（成、渝） 二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等） 乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等） 时间/地点/管道/信息/受众 * 中心城市市场接触管理 主要管道 电视：1个主力无线加多个辅助有线； NP：品牌形象加功效软文； RD：功效热线； 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM * 二级城市市场接触管理 主要管道 CF：地方台 NP：广电报 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM * 乡镇市场接触管理 主要管道 卖场：品牌形象加功效； 小报：品牌形象加功效； 海报与墙标 PR/SP/EVENT/DM * 市场策略构成 行销整合管理 传播整合管理 * 行销整合 行销目标 通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化 * 对朴血功效的反击 对朴血媒介的反击 对朴雪购买者的反击 对朴雪通路的反击 * 传播策略 明修栈道 暗渡陈仓 栈道：成都市民补血需求状况的调查报告 陈仓：建立“红桃K—补血专家”的品牌网路 红桃K品牌目标——A牌（市场领导者） * 策略示意 引起注意，刺激需求 建立“红桃K=补血专家”的链接 提高品牌亲和力 促 进 销 售 * 策略大纲示意图 请见附件1 * 引起注意，刺激需求的策略 策略核心： 以EVENT为主线，揭示社会现象，引发舆论话题，达到引起关注的目的。 策略简述： 以系列方式发布《成都市民补血需求状况的调查报告》。 * 策略背景 公众对“贫血”已有较清晰认识，但对“补血”概念认知不全，需要教育； 消费习惯中对补血类保健品强调功效，信息接受以理性内容为主； 红桃K现有品牌地位必须予以提升和强调； 没有足够实力和气魄的品牌， 不堪担当顾客教育的任务 * 策略执行 第一波（9.20-10.19) 《成都市中青年女性补血需求状况的调查报告》 第二波(10.20-11.19) 《成都市老年女性补血需求状况的调查报告》 第三波(11.20-1.19) 《成都市中小学生补血需求状况的调查报告》 * 媒介支持 公众媒介 《成都商报》发布系列调查报告; 自制媒介 《红桃K健康手册》 请见附件2:EVENT活动执行案 包括：活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、《健康手册》平面稿 * 传播链接:“红桃K=补血专家” CF运用 科技篇/名优篇 RD运用 “红博士”补血热线 PR软文运用 “红博士”补血专栏 车贴运用 “快”、“好” NP运用 功效系列/科技系列 红桃K，补血专家 * NP策略 NP在传播系统中的作用 1、强调补血与补铁的关系，以功能表诉进行利益承诺； 2、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心； 3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。 链接：红桃K=补血专家 * NP策略 NP述求重点： 1、以3大症状表现产品对补血需求的有效； 2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表现产品科技含量； 3、以“驰名商标”建立顾客信任。 削弱试用、新购与换购的心理成本。 * NP策略 创意表现系列 请见附件3：NP广告平面稿 “创造是本” “承诺是金” “8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标” * CF策略 CF在传播系统中的作用 1、集中表现产品科技含量，改善顾客认知； 2、以“驰名商标”强化顾客信任； 3、“红博士”作为品牌形象代表，以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。 链接：红桃K=补血专家 * * * * * * * * * * * * * * * * * 红桃K成都市场2000