莫高葡萄酒2001年整合传播的策划.pptVIP

小区促销 主题 主题待定 目的 1、培养品牌的亲和力； 2、提升企业形象。 时间 9—明年2月，周末 地点 市内小区（由销售人员提供） 活动简介 1、 活动前一天将产品宣传册、产品问卷集活动宣传单散发于各家各户，告知活动日期及内容。 2、 活动当天，全天优惠（9：30—17：00） l??????? 收回产品问卷（加5元可换莫高甜葡萄酒一瓶） l??????? 现场购买1瓶莫高葡萄酒者可参加抽奖：[现场] （2名）一等奖：儿童航天模型； （3名）二等奖：鲤鱼2.5升色拉油一桶； （50名）三等奖：莫高酒杯一支。 可行性分析 拉近与消费者距离，减少中间环节； 广告宣传 横幅，活动告知展版，宣传单页，抽奖卡，抽奖箱 媒体费用 见排期 * 季节性促销 主题 冰爽干白，清凉一“夏” 目的 在淡季里做到淡而不淡，提升品牌亲和力 时间 6、7月 地点 1、2个超市及量贩门前 活动简介 通过现场各种各样的主题活动，直接刺激卖场购买力。 可行性分析 1、拉动终端的出货量； 2、减少淡季销售压力； 3、将莫高的品牌亲和力更深入人心。 广告宣传 活动告知展版，宣传单页，售点海报，手绘海报、现场布置 媒体费用 见排期 * 夜场促销 主题 莫高之夜 目的 稳定销售额，奠定全年销售的基础 时间 长年 地点 建议：中国城、帝都焰吧、好世界 活动简介 1、莫高风情演出队配合现场促销人员； 2、夜场促销的设计，活动加促销品； 3、活动方式：A、买一赠礼品，买二赠礼品； B、按台号抽奖，中奖者赠送莫高干红一瓶。 可行性分析 1、夜场消费是日常消费的主要因素之一； 2、日常消费量比较稳定。 广告宣传 促销人员，统一服饰，现场DJ活动告知 ? 媒体费用 见排期 * 三、媒体投资策划 1、媒体竞争环境分析 2、目标群体媒介接触习惯 3、媒体目标和策略 4、媒体预算 * 媒体投资品牌占有率 小结：张裕在此次投放中收益明显，达到45%，比其投资高出4个百分点。莫高GRP收益百分率略高于投资1个百分点， 为26%。而皇轩则表现的不够理想。收益比投资低了2个百分点。 * 葡萄酒传播策划 莫高葡萄酒2001年整合传播策划 西安麦道广告公司 2001年2月28日 * 目 录 一、市场分析 二、行销策划 三、媒体投资 * 葡萄酒市场概况 A、红酒市场容量大幅度扩张 近年来，我国葡萄酒业一直保持着稳定的发展，2000年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1％，行业销售收入同比增长16％，利税总额同比增长28％。 目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。 B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。 C、国产酒品牌众多，竞争激烈。 D、红酒市场的主流为干红、干白类。 * 西安各品牌占有率分析 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 * 西安葡萄酒主要品牌优劣分析 优势 劣势 张裕 知名度高，美誉度高，品牌文化深厚 定位为中高档酒，但在低档市场 品种多，档次高，铺货好 相对不足。 广告投入量大，市场稳定 天韵 本地产品，时间长，信任度高，知名度高 地域性产品定位固有的局限 美誉度高，通路好，上货足 没有把新名称与旧名称很好的过渡 品种档次齐备，口碑好，知名度高 广告投入量不大 长城 知名席高，美誉度高，在中低档市场 广告诉求不明显，市场中产品铺货结 冲击力极大，消费者理想品牌排名第一 构松散，没有整个明晰体系 威龙 广告形象好，口碑好，知名度高 广告量不大，高档次酒类不突出 在中低档市场地位稳固 中低档产品旺销与其广告形象不符 通路建设好，终端建设好 * 西安葡萄酒消费者分析 饮用频率 消费对象主要是那些较高收入阶层，但近年一些工薪阶层也