财务分析与的案例ppt78-.pptVIP

1、进入者威胁利润分配的格局 竞争首先来自于行业的潜在进入者。早期进入企业，其先行优势有助于阻止未来企业的进入而获取垄断利润，先入者容易取得成本或价格优势，制定有利的行业标准或取得资源许可。而某行业的高额利润必然招致新入企业分割，如存在规模经济，新入企业须准备大规模投资，以达到同现有企业相似的规模经济，否则投资就达不到最佳的规模效益。此外新入者还必须在产品开发、设备购置、广告宣传、营销渠道、树立品牌形象、更换供应商、员工培训等方面进行投人，因受现有企业长期经营能力的成本优势、技术优势、市场形象优势、与供应商长期合作而得到的优惠和便利等优势的影响，新入企业在进入初期遭受亏损十分正常。 * 从1995年起，国际乳业巨头纷纷进人中国市场，包括乳业营业额世界排名第一的雀巢，第二的卡夫，第四的达能，第六的帕玛拉特。然而由于在控制奶源方面国外企业处于劣势，加上这些公司将中国市场消费群体的定位过于集中在高档产品，忽视了中低档产品市场，脱离了中国的实际情况。因此，较早进入中国的几家乳品跨国公司纷纷碰壁，不得不重新调整经营策略，从商品输出转为资本输出。除达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给上海的光明乳业外，卡夫将股权卖给了北京的三元。据称，帕玛拉特设在中国的黑龙江乳品厂已经以五年期约租给了新疆的伊利集团。 * 2.现有竞争对手间的竞争程度与利润摊薄 同行之间的竞争手段主要有价格竞争、新产品开发、服务质量以及促销等。同行竞争总是由一个或几个企业认为存在改善其市场地位的机会而引发的。比如我国家电市场上，四川长虹几次依仗资金实力和规模经济发起价格大战，导致家电价格大战硝烟四起，并导致同行业其他企业报复性反应。竞争的结果可能会使彼此都无从得益，特别是行业中竞争者数量较多的情况下。 同样，如果行业内竞争者较为集中，实力、规模相当，如美国软饮料业的可口可乐和百事可乐，他们可以心照不宣地相互合作，避免破坏性的价格竞争。 * 3、替代品威胁利润大餐 替代品即其他企业所提供的具有相似功能的产品或服务，这些替代品往往由高盈利行业提供，表现出一种价格优势，从而限制了企业所在行业的产品价格，抑制了行业利润水平。替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用，以及消费者使用替代品的主观意愿。 * 证券经纪人正日益面临不动产、保险、货币市场、基金和其他个人投资方式等替代品的压力，当股市前景不明朗时，这些替代品的重要性就凸现出来了。企业应当特别重视两种替代品:一是容易改善价格指标并具有相同效用的产品，二是获得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使现有产品处于竞争劣势，后一种会加剧行业竞争，加剧现有产品降价和利润排序。比如名牌服装，尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价值使其能够保持价格优势。但电子报警系统对劳动密集型的保安业，却带来了致命打击，因为电子报警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的电子系统操作人员，而不是硬性排挤电子系统。 * 4、退出障碍和进入壁垒 从行业利润角度，最有利的情况是进入壁垒高而退出障碍低。因为新进入者将被壁垒阻挡，而不成功的竞争者可以退出该行业。当两种壁垒都高时，潜在利润较高但通常伴随着高风险。因为尽管挡住了新进入者，但不成功的企业仍会留在该行业内坚持斗争，进入壁垒和退出障碍都很低的情况虽然不尽理想，但不是最糟的。当进入壁垒低而退出障碍高时，进入该行业很容易，经济状况好转时会吸引新企业加入;当情况恶化时，企业却无力撤出该行业，结果使这些生产能力滞留在行业里，导致行业获利能力长期恶化。 * 5、供求双方的强弱对利润的影响 行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力，而行业供应商和消费者的议价能力决定了行业的实际利润水平。在产出前，企业面临着与劳动力供应方、原材料供应商的交易;在产出时，企业直接面对消费者或分销商。所以买主也在和行业内的企业竞争，他们迫使企业降价、提高质量、提供更优服务，并使行业内企业相互对立，这些均会降低行业的获利能力。买主及其议价能力受下列因素的影响:相对于供应商数量的买主数量、购买量、可供买方选择的替代品、买方选择替代品的成本等，买方的转移成本，买方的利润水平，买方有否充分的信息。 * 如在汽车行业，小汽车生产商对零件制造商的议价能力很强，因为汽车生产商是大买家，通常有好几个供应商供选择，其替代成本较低。反之，在个人电脑业，由于较高的替代成本，电脑生产商相对操作系统软件生产商的议价能力就很低。供应商可以通过提高产品价格以及降低产品或服务的质量等威胁手段向某行业内的企业实施讨价还价能力，以下情况将增强供应商的议价能力: * 1）供应方由少数几家企业支配，而且集中度比其买方高。 2）供应商没有替代品的竞争威胁，其产品具有差