达仁堂维思得上市媒介的策略.（ppt45）.pptVIP

媒介行程策略 集中时期投放， 取得相对优势。 利用短秒数在 接触频次获得 优势。 保证黄金时段 的暴露，取得 最大的到达率。 4月、5月重点投放，6月维持少量。 4与、5月的广告版本采用15秒；6月换为5秒。 集中在收视率较高的电视剧、新闻时段。 * 媒介投放时期 4月5日-30日 5月 6月1日-20日 50% 40% 10% 媒介预算分配 从6月15日开始，健脑品的销量锐减； 由于广告的滞后性，6月份的广告对销量起不到太大的影响； 4月-5月对我们至关重要。 比 例 175万元 140万元 35万元 总计：350万元 * 品 牌 篇 （校园推广） * 维思得上市媒介策略 ——致天津达仁堂集团 2002.3.12 * 市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会； 随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好； 全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大； 目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。 健脑品市场状况 * 保健品类投放分析（全国） 投放主竞品牌 投放媒体类别 投放区域 投放季节性 数据来源：央视市场研究股份有限公司 监测日期：2001年1月—12月（所有涉及金额均为刊例价） 监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨 监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台 * 健脑品主竞品牌投放情况（单位：元） 脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位， 总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。 电视投放总量：4.54亿元 报纸投放总量： 2570万元 * 健脑品投放媒体类别 健脑品投放区域比例 健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。 健脑品类投放集中在经济发达区域，浙江省是竞争最激烈的地区。 9169万元 1656万元 * 健脑品媒介投放季节性 健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前； 报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚 一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后 采用报纸媒体增加理解度。 电视：3-5月 11-12月 报纸：4-6月 * 市场竞争 媒体选择 市场区域 投放时间 非常激烈 地市台为主 浙江、上海、江苏、广东等 日趋提前 总 结 * 强大的竞争干扰度 消费者信任度下降 传播战术的同质化 “维思得”传播战略思考 传播战略选择 全面抢占健脑品市场份额，让维思得的影响“无处不在”！ * 如何抢占竞争对手份额？ 从媒介抢——竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。 从品牌抢——建立产品与企业品牌的好感度与信任度。（校园推广、社会活动） 从终端抢——终端生动化、优势陈列、营业员推荐。（客情、产品知识、利润模型） 从通路抢——优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。（抢占库存、金字塔模型） * 媒 介 篇 * 媒介目标的考虑 传播目标：快速完成产品导入，对5-7月的旺季销售作出贡献 维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。 健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。 健脑品传播的“口碑影响模式”已超过了“广告影响模式”。（广告影响 模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。） 媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度 * 目标群分析 学生 父母 城区居民，高中及以上学历； 年龄在36-50岁之间 有子女正在初中或高中就读 年龄在12-18岁之间 正在初中或高中就读 1、与同学之间有互相攀比心理 2、参与决策不多，但建议对父母的 决策具有强大的潜在影响 3、比较偏好时尚、自主的心理利益 1、心疼孩子脑力负担过重 2、担心孩子在竞争中落后 3、极尽所能帮助孩子，创造 良好的学习条件 4、是主要购买者，以母亲居多 * 目标群分析 学生 父母 由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；受同学影响较大。 广告对他们有不可忽视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。 校园推广为主 媒介传播的目标对象 制造互相谈论的话题 * - 核心目标群界定 - 36-50岁父母；孩子正在参加高考或中考 媒介接触习惯： 电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长； 注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息； 偏爱新闻、电视剧等节目