远卓--××通信营销的体系建设咨询的项目建议书（PPT 94页）.pptVIP

渠道诊断、设计、调整的总体目标设定 建立高质、高效、经济、长效的渠道体系 高质： 手机营销涉及相当大的服务业务，因此，必须要求高质量 的渠道队伍，支撑手机产品 高效: 强化对渠道的控制能力，来保障手机业务中：硬件，交易 及运营等与消费者紧密互动型销售的质量 经济： 在设计手机渠道时，以降低公司的风险、极大化公司的利 润及运营效率为主要考虑 长效： 建设一个与现有平台可以相容，同时可以为企业可长期利 用的重要外部资源 ? 2003年1月 渠道诊断、设计、调整的工作方法 诊断内容 主要活动 渠道质量、效率 例如： 销量贡献 服务质量 客户满意度 客户调查 供应商访谈 内部访谈 客户数据分析 财务数据分析 内部资料审阅 行业榜样访谈 国内竞争对手 国际竞争对手 远卓资料库中的企业“最优做法” 渠道成本 例如： 渠道费用占销售收入比 业内对比 渠道库存情况 渠道控制力度 是否能迅速响应公司的政策 外部参照 说明：诊断中将充分考虑部门间联动效应的影响，对相互的关联程度、实施改革可能产生 的连锁反应等做出预判，以确定改善的潜力与可能的障碍 渠道覆盖 2003年1月 东方通信需要根据不同的产品定义不同的渠道类型，并采用不同的控制方式 远卓顾问认为，XX必须将直销与分销的范畴清晰的定义，并采用不同的支持方式与管理方式 20万以上项目 10-20万项目 10万以下项目 总销售额 小 大 由于直销与分销的范畴较模糊，使公司投入较大成本建设的营销队伍用于支持低收益工作 改变模糊现状，使高成本的营销队伍与低成本的营销渠道各司其职，并在各自的区间做稳做实 分销商 直销 分销商 直销 合作伙伴* *合作伙伴是经XX特殊培养或具有增值服务能力的核心伙伴 在各自区域发展自己的专业能力 案例：某管理软件公司 2003年1月 渠道终端设计原则—满足消费者的购买需求 产品 消费者 销售终端 PDA E-Mail 信息/寻呼 股票 上网 网民 股民 网民, 商务人士 中高端消费者 商务人士/ ? 电子商务 + IT渠道 寻呼门市 股票 交易所 原PDA渠道 电子商务 + IT渠道 由于Pager产品目标消费群体构成的多样化， 我们需增设不同类型的渠道终端，以满足 不同类型消费者的购买便利 案例：某PDA产品公司 2003年1月 例如，东信某型号产品应采用的渠道变革策略举措（仅为示范）： 与零售商广泛合作 采用大客户直销 变革举措 KSF 快速转入直销方式 信息平台建设 物流平台建设 协调直销渠道与原有渠道的冲突 电子商务环境的成熟 客户的接受程度 网上支付、安全等条件成熟 网上平台与后端信息系统的整合 人员准备 合作伙伴选择 网络基础设施建设的普及 采用网络销售 网络销售 大客户销售 与零售商合作 近期 远期 中期 提供更多增值服务 2003年1月 还需要建立对渠道的多级考核体系和激励体系，加强对终端零售的控制力度 何谓“多级考核体系”？ 所谓“多级考核体系”是指厂商制定不同级别的进货价格政策和年终返点标准，根据代理商在不同时间段内的销售达成、厂家推广政策的执行状况等指标对其进行考核，并确定其应享受的价格和奖励政策。 建立“多级考核体系”有哪些好处？ 1. 推动代理商销售积极性 2. 加强对代理商的管理力度，加大奖惩力度。 3. 鼓励优秀代理商，惩罚不良代理商，去莠存良。 2003年1月 形成包含下列结果的渠道诊断与改善建议报告 渠道规划 与运营商的合作模式 渠道控制手段 渠道体系诊断与改善框架报告 2003年1月 远卓将对营销体系进行深度诊断，并在分析结果基础上，通过与东方通信的研讨共同制定新的营销体系和研讨变革方案 ? 诊断内容 主要活动 营销组织 组织结构 职位说明 区域组织及控制模式 人员招聘与培训 客户调查 供应商访谈 内部访谈 客户数据分析 财务数据分析 内部资料审阅 行业榜样访谈 国内竞争对手 国际竞争对手 远卓资料库中的企业“最优做法” 营销核心业务流程 信息流 物流 资金流 服务反馈 业绩管理 关键业绩指标 业绩管理的手段 外部参照 2003年1月 除了自身的诊断外，远卓还要对所选参照对象的营销策略、营销政策、营销体系架构和内部运营流程、包括资源投入等进行全面深入的研究 国内竞争对手 不同类型的国内生产商 国际竞争对手 西方企业 日韩企业