重庆某集团摩托车业务品牌战略的项目建议书.pptVIP

分析目标 分析问题 分析工具和方法 渠道策略 阶段1a的主要任务是对XX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进行深入分析，发现影响增长的主要原因(2) 阶段细节 : 了解并确认内部增长驱动因素—— 1a 渠道模型是否合理？ 渠道分布是否合理？ 渠道中物流是否顺畅？ XX集团的渠道模式以及关键分销渠道 市场当中的主要渠道 未来渠道走向和发展 渠道成本是否过高，或可以升高 对渠道提供的支持是否充分 对渠道客户的激励政策是否设计合理有效 RACE XX集团的渠道流量分析 国外模型借鉴，渠道特点分析 产品成本结构分析，渠道成本分析 同比竞争对手的渠道支持和国外的做法 同比竞争对手的渠道政策，走访渠道客户 * china-beijing-zs-brand-200207 就未来的发展趋势而言，日趋提高的销售复杂程度要求企业系统化地规划和管理自己的销售渠道 企业在营销渠道方面将面临的战略性挑战 销售的复 杂程度 时间 来自零售渠道的 要求日益提高 应用新销售渠道 的发展空间有限 渠道冲突的风险加剧 不同产品分销的渠道集中化程度 的提高 零售业讨价还价 能力提高 分销渠道进一步多元化，传统渠道销售能力减弱 多销售渠道成为许 多行业必然的选择 消费者购买行为的变化 对高盈利能力的战略性渠道的选择与优化 符合各类渠道特定需求的合理的渠道方案 对不同渠道的协调与管理 根据销售渠道特点来设计/调整销售组织 1 2 3 4 * china-beijing-zs-brand-200207 在汽车以及摩托车销售领域，随着各种新型业态的出现，传统的分销渠道将面临来自新兴业态的强有力的挑战 资料来源：中国汽车市场年鉴，ISI，大通智汇分析 进口汽车分销渠道 新型销售渠道 进口汽车批发商（国有大型专业外贸公司） 客户 综合代理商 代理多家制造商的产品 只负责销售，不负责售后服务 独立经销商 主要通过买断式经营 对制造商的依赖性很弱 不负责售后服务 专业代理商 只销售一家公司的汽车 进货通路、销售区域、代理佣金与制造厂通过合同约定 不负责售后服务 4S专营店 只销售一家公司的产品 受制造商严格控制 提供销售/配件/维修/信息咨询服务 4S专营店模式正在迅速成为进口汽车零售的主流渠道 最近的调查显示客户越来越倾向于通过4S专营店购买进口车 国外主要的汽车制造商正在加速建立其在中国地区的4S专营店销售网络 国内传统的汽车经销商正在快速向4S专营店模式转型 市场份额: 合计28% 72% ? ? ? ? 案 例 * china-beijing-zs-brand-200207 未来的趋势将会是根据不同类型渠道的顾客特征和渠道特点，通过供应链各个环节的密切合作来从总体上降低成本，提高效率 整合的方法：“双赢” 传统的方法：“零和” 第三物流/ 运输商 供应商 分销商/零售商 供应链 成本 供应链 成本 第三物流/ 运输商 供应商 分销商/零售商 沟通 联合计划 合作 联合库存 * china-beijing-zs-brand-200207 大通智汇专有的战略性渠道组合管理工具（SCM)的工作流程分为渠道分类、渠道筛选、基准比较、渠道评价和方案制定五个步骤 战略性渠道组合管理 揭示最重要的销售渠道的特征 揭示在各类渠道中最为重要的企业 分析竞争对手的渠道结构 渠道分类 筛选过程 基准比较 渠道评价 方案制定 ~ 100 渠道１ 渠道２ 渠道３ 渠道４ 其它 短名单 减少复杂性 排除性标准 成本估计 对所在行业的适应性 增长潜力 基准比较 渠道发展趋势 成功要素 确定最为合适的渠道 就渠道选择进行决策 应用渠道创新的方案 初步的创新渠道发展方案 SCM 1 2 3 4 5 * china-beijing-zs-brand-200207 分析目标 分析问题 分析工具和方法 市场推广策略 阶段1a的主要任务是对XX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进行深入分析，发现影响增长的主要原因(3) 阶段细节 : 了解并确认内部增长驱动因素—— 1a 市场投入是否合理性分析 目标细分人群的确立 市场投入的有效性分析 市场投入的控制分析 市场投入实际指向的消费群 市场投入对发掘新消费群体起到的作用 市场投入和促进消费的关系 用户的抽样分析和调查 分析市场投入和新消费群体发展的关系 分析市场投入和原有消费者购买量的关系以及品牌效应 * china-beijing-zs-brand-200207 在阶段1a阶段结束后，我们将对XX集团的摩托车业务营销现状有一个深入的了解 结果 : 了解并确认内部关键增长因素 1a 确定XX集团现有营销模式的效率 确认XX集团内部关键增长驱动因素 * china-beijing-