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论文：旅游酒店微博管理机制 【内容提要】当前很多旅游酒店微博存在着内容单调、缺乏互动、反应迟 缓等问题，导致微博营销效果不彰。为了解决这些问题，旅游酒店需要建立一 套有效的微博管理机制，包括微博组织协作机制、微博内容管理机制、微博互 动交流机制和微博服务监测机制。 一、旅游酒店微博营销的三大顽症 当前，微博在中国发展势头迅猛，已吸引了超过3 亿的微博注册用户，其 营销价值日趋显现。上千家旅游酒店纷纷投身于微博，掀起了微博营销的新浪 潮。但从现状来看，旅游酒店微博营销存在着三大“顽症”。 (1)内容单调。旅游酒店微博的粉丝大多是顾客或潜在顾客，他们对于酒店 的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，微博吸引他们的地方是关 于酒店文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因而旅游酒店 的微博信息要有知识性、趣味性、实用性和情感性，这样才能对粉丝产生较强 的吸引力[1]。而一些旅游酒店只把微博当做不花钱的广告媒体和促销渠道，每 条微博信息都是在为酒店打广告，充斥着“最新推荐”、“畅销新品”之类的 商业语言，如“××餐厅为您奉献浓情浪漫晚宴，精致可口的美食。”“优惠 天天送——预订有优惠啦！单房优惠 10 元、套房优惠 20 元，赶快来订购吧！” 这些微博广告信息难以让微博公众产生兴趣和共鸣。 (2)缺乏互动。微博并非是旅游酒店唱独角戏，粉丝们不仅是信息接收者， 而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者[2]。采取互动营销策略可 以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于旅游酒店微博的热情。 但一些旅游酒店发微博时基本上只是自说自话，单向传递信息，缺乏让微博粉 丝感兴趣的话题，导致微博粉丝们找不到谈论酒店产品或品牌的理由。 (3)反应迟缓。对于旅游酒店来说，微博是反映消费者需求、意愿和情绪的 最佳途径。消费者会把自己的真实想法通过微博表达出来。但是，一些旅游酒 店却不重视微博的信息元素，缺乏监测系统，对于消费者用微博表达的建议、 批评、抱怨、赞誉等信息皆视若无睹，而且对微博运营效果数据如转发量、评 论数、行业排名等元素也无动于衷，导致微博反应迟缓，令众多微博用户失望 从而弃之而去。甚至有些旅游酒店在微博上线半年后，其粉丝数量也才刚刚过 百。 这三大顽症使得旅游酒店微博缺乏对微博用户的吸引力，导致了旅游酒店 微博乏人关注，普遍存在着粉丝少、评论少及转发少的现象，制约了旅游酒店 微博营销的效果。 二、旅游酒店微博管理机制 要解决微博营销中的内容单调、缺乏互动和反应迟缓这三大顽症，旅游酒 店要在全盘规划的基础上建立一套有效的微博管理机制： (一)旅游酒店微博组织协作机制 1.旅游酒店微博系统构架 旅游酒店要通过微博与成千上万甚至数十万粉丝沟通，仅靠几个微博管理 员是远远不够的。旅游酒店需要发动各层次员工、各地连锁酒店及各职能部门 共同参与微博交流并进行有效协同，以形成多层次的立体化微博体系，为微博 粉丝们提供更多有趣的多视角的图文信息。 旅游酒店微博系统可由官方微博和员工微博组成。以汉庭酒店为例，其官 方微博既包括以企业集团身份开通的一级官方微博“汉庭连锁酒店V”，又包 括旗下品牌开通的二级官方微博如“汉庭海友客栈V”，以及各地汉庭酒店开 通的三级官方微博如“汉庭海友客栈沈阳三好V”等。甚至有些酒店还可开通 四级官方微博如人力资源部门微博、市场部门微博等。员工微博则从董事长微 博“汉庭季琦V”开始，到各地汉庭酒店的管理人员及普通员工，都积极以 “汉庭”为名注册微博，仅在新浪微博上就形成了一个庞大的超过500 个账号 的“汉庭”微博体系。 旅游酒店微博系统不能各自为战，而要进行相互呼应和协同，比如对同一 微博信息进行多次转发、评论，进一步升华信息内涵，丰富信息内容和形式， 用团队凝聚力来放大微博信息影响力。 2.旅游酒店微博管理团队 旅游酒店官方微博应该有较为完备的组织体系，负责起微博信息发布、监 测、客户服务和商务运作等几项职能。至少应设一名专职管理员，并由销售部、 技术支持和客户服务部门等跨部门的团队成员提供支持。比如格林豪泰酒店就 在行业内率先建立起一支微博客服团队，通过微博提供7×24 小时客户服务。 旅游酒店微博管理团队有四大职责，一是日常微博信息发布，包括加粉丝、 做评论、策划选题、找乐子；二是客户服务职责，为微博公众提供增值服务， 如答复公众的咨询、建议、批评信息，满足客户的个性化需求，协调各职能部 门工作等；三是微博信息