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论文：企业微博广告策略研究 摘要：随着微博在国内的发展，传统的媒介越来越跟不上“秒”时代信息 更新速度的变化，微博营销逐渐走入大家的视野，微博的研究也随之深入。本 文主要对现今企业微博广告所面对的问题进行分析，以探讨企业微博的实际操 作策略。 这几年广告行业全面持续发展，上升势头很猛，使其竞争也变得尤为激烈。 有竞争就有新探索，伴随着微博这个平台的出现，微博广告随之应运而生。在 各种传统媒介效用日渐下降的当下，基于web2.0 平台的新型广告形式逐渐在扩 大自身所占的比重，微博广告虽然在国内尚属新兴阶段，但即将也必将成为广 告主争竞争的新战地。由于其尚属于新兴阶段，传播内容过于简单单一，传播 效果也有限，既缺乏规范又缺乏创新，广告主对微博的应用各有不同，产生的 问题也多种多样，因而需要研究不同的操作策略。 一、企业微博广告面临的问题 结合分析企业微博广告现状，在众多企业纷纷将注意力转向微博广告的平 台之时，不得不看见，企业在微博广告发布时还面临着许多问题： (一)字数限制的简洁性与局限性 “在微博客上，140 字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。” 的确，微博客的出现，让每一个“小我”都有了展示自己的舞台，引领了大量 用户原创内容的爆发式增长。140 个字的字数革命使得企业在微博平台发布广 告时更强调了简洁性，限定字数会让企业的表达更专注于核心内容，能用一句 话交代清楚的内容，绝不拖沓。而另一方面140 字的内容对想发布关于产品或 服务的详细信息，对企业文化的解读又有着局限性。140 字的字数限制对企业 而言更多的是消费提醒和集中传达。 (二)转播的数量与真实受众的到达 面对微博名人“粉丝”众多的情况，我们来看看转播加上评论的数量，刘 翔一条原创微博最多的时候有两万次的转播，平均的转播数量在5000 次左右， 姚晨的一条微博最多时有26000 次转播和5000 次评论，由于发的比较频繁，平 均的转播加评论数量可能都不足3000 次。这就是中国两大最火的微博上听众粉 丝最多的名人微博信息转播出去的真实数量，相比于庞大的听众数量，这个转 播率实在低的可怜。 反倒是草根名人所发的微博转播率要高一些，冷笑话精选每天大概要发20 条微博，平均每条微博的转播数量在6000 次以上，高的可以过万。一些帮助寻 找失踪儿童、救助狗狗、感人小故事的微博可以被转播4 万到10 万次以上。 这就是微博在国内作为广告信息发布媒介暂时不成熟的地方，受众到达率 太低。你的听众或粉丝数可能有100 万，但真正关心你发布的内容而不是随便 follow 的人必然只占少数。 广告主可以在传统的电视广播的固定时段投放广告，每天播出几次内容相 同的广告，但在微博平台企业不可能连续发送相同内容的广播，没有人会把它 们一直转播下去，否则粉丝们也会取消对该微博主的收听。这样对企业的品牌 商品或者想要宣传的效果都只是造成负面影响。面临这样的情况想每条微博内 容传播得更远则需要不断地创意与创新。前面所提及的问题，只是目前微博在 国内普及但并未真正被应用所造成的，但是企业发布的微博广告真的被传达到 了吗？“僵尸粉”才是国内企业在发布微博广告时面临的更需要重视的问题。 所谓的僵尸粉是微博上的虚假粉丝，指花钱就可以买到“关注”，有名无实的 微博粉丝，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户。每个名人微博或你的 微博粉丝数字后面究竟有多少不是活生生的人，谁也说不清。商家企业名人把 粉丝都视为对自己感兴趣的人，但僵尸粉的出现打破了这种因为兴趣才关注的 传统，究竟有多少真实的受众从一个大概的比率变成了一串不确切的数字。这 也是微博广告很难完善真实传播统计的原因之一。 (三)受众的关联性与分散性 听众与粉丝的数量是把双刃剑，如果企业过分地注重它的数量，所得到的 结果可能是完全无法预估的，但如果企业把微博看做一个免费的信息发布平台， 则可能让更多人知晓了解你的产品，产生尝试购买或使用的想法及行动会主动 选择的粉丝听众在主动寻找商家销售者、产品和品牌，这是企业求之不得的事 情，与产品相关的潜在消费者产生固定的联系与互动，微博可能是能完成这种 效果最廉价的平台了。作为先驱的他们与“你”产生了联系，他们的朋友有共 同兴趣爱好的人，又会出现在各家微博平台的右侧，推荐“你”收听。这样 “你”与他们的相关在某些程度上又产生了联系，不断的关联，就扩大了受众 关联的这个圈子。这样企业的广告发布目标人群更集中更具有针对性。 存在相关联，就一样存在分散，目前微博上分散有