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先了解消费者，再亲密沟通 先了解消费者 再亲密沟通 文/ 王冬 郑泽衡 通过品牌回放的手段，可以让品牌经营者在数字化空间里使用对话和行为分析 工具，测量品牌传递给消费者的实际感知，进而采取行动以缩小品牌预期体验 与消费者实际体验之间的差距。 经营的天平，一端是商品，一端是消费者，中间的支点是企业，连接的桥梁是 通路。可惜的是我们过去讲通路多一些，讲商品多一些，而消费者却容易被忽 视。伴随着数字化的时代开临，消费者研究的课题开始受到关注，它解决了消 费者研究的数据收集与行为跟踪的问题。与此同时，互联网根本性的改变了传 受关系，消费者成为决策的主宰，传播环境的巨变带来了决策覆盖，消费者说 了算的时代到来了，营销方式从单向的营销方式，变成了由消 费者主导的、双向的传播方式。 但可惜，调查显示，目前重视消费者沟通的企业不到10%。在互联网的主战场 上，如何将品牌数字化？大量企业存在以下的误区： 1. 孤立应用互联网——将互联网孤立地认为是传统传播及线下的补充与延伸， 简单地将其作为媒介的组合，而不是资源的有效联动与整合。 2. 过高期待互联网——微博上的热点事件就企图通过低成本的事件炒作一夜成 名，甚至把事件炒作当做品牌营销的救命稻草，这种概率极低，真正的事件炒 作成功是偶然而非必然。 3. 断点布局互联网