XX药业营销分析及策略组织运作方案设计.ppt

f Copyright KPMG Consulting 2001, 2002 f ? KPMG Consulting 2001 会议议程 XX药业为自己设定了一个雄心勃勃的目标 毕马威管理咨询正与XX药业一起紧密合作制定一个长期战略计划以协助企业达到这个目标 在充分理解XX药业的需求基础上，毕马威咨询有针对性地制定了协助XX药业的方法框架 我们项目小组目前共走访了五个省份，进行了72次实地访谈，并对所有其他大区的经理进行了访谈 毕马威管理咨询项目小组对XX药业的内部的中高层管理人员也进行了访谈 XX药业战略和组织项目第一阶段进程汇报会——营销战略 汇报项目进程 分析XX药业的主要挑战 市场和渠道的挑战 中国最大的资料库下载 组织结构的挑战 流程方面的挑战 理解和分析XX药业在营销方面存在的问题 讨论关于XX药业的整个营销发展的初步设想 汇报和讨论下一步工作计划 目录 市场调查和内部访谈的总结 市场和渠道的挑战 组织结构的挑战 流程方面的挑战 感冒和心脑血管病是我国发病率最高的几种病症之一 近几年来，人们在医药方面的消费不断增长，其增长水平高于GDP的增长 尽管近年来，政府推出了从公费医疗向自费医疗的医疗改革以削减医疗开支,但医药消费的增长依然保持了相对良好的势头 目前，八成的药品是通过医院进行消费的，医院的医护人员是促使药品消费的关键驱动者 制药企业通过回扣和交易提成等方式刺激终端的药品消费，分销商和制药企业的利润空间越来越薄 面临国家“医药分家”以及医药零售行业整合的压力，医院和药房的终端在选择厂家产品时所考虑的因素也较以前更为复杂，单有价格优势但缺乏质量认证及产品优势的厂家和产品市场会越来越小 医院面临“医药分家”，必然促使逐步转向通过招标来采购药品，以期大幅度降低进药成本；同时也更为关注医院服务的声誉与经营业绩，要求： 厂家的品牌声誉高 厂家的产品质量良好 产品有独特的疗效 产品相对价格有竞争力 售后服务有保证 药房正在面临行业性的整合，众多连锁药店成本越来越低，为医药终端中不可忽视的力量。连锁药店成功的关键在于品牌与成本优势,这两方面都会对厂家如何更好地服务他们有很大的影响。他们更关心： 厂家的品牌声誉高 厂家的产品质量良好 产品包装质量好，吸引人 品牌的知名度高 厂家要有市场投入和终端拉动 供货及时 售后服务有保证 优质的产品、中等偏低的产品价格、针对品种的市场营销和充分利用渠道的辐射能力，是XX过往核心产品成功的主要因素 XX的业务在经历了90年代末的飞速扩展阶段后，销售收入的增长明显放缓 广告投入缺乏统一规划，应兼顾不同的市场和产品 XX药业的销售*主要集中在河北、河南、安徽、山东和陕西等地，但是在广东和浙江等医疗消费支出最高的地区业务开展并不顺畅 XX药业终端拉动现状表明该项业务急需规范化的业务指导，包括明确具体的管理模型、理清汇报关系、设定具体的目标与行为规范等 客户主要关心XX如何进一步改进客户服务、加强对于价格的控制以及提高所经营的产品的利润空间 客户主要关心XX如何进一步改进客户服务、加强对于价格的控制以及提高所经营的产品的利润空间（续） 在组织内部营销组织的内部评估表明现有管理能力的差距主要集中在缺乏明确的管理流程、岗位职责和必要的专业技能方面 现有的矩阵制组织结构，使得汇报关系存在着双重领导，造成内部相互扯皮，效率低 缺乏专业化的管理和制约机制 储运置于商务部之下，不利于对储运的考核，造成存在成本过高 流程的标准化不足，多数的流程没有书面和成文，导致执行时随意性很大 现有的规章制度没有形成完整的流程，使规章制度的功能不能发挥 缺乏对现有流程的负责人的界定，造成在流程的执行过程中缺乏明确的负责人 关键管理流程部门的权责与角色不明确，造成管理层的授权不足 目录 营销策略 尽管成熟的产品保持着较高的市场占有率，但是新产品的种类和销量较小，制约了中成药业的发展 A类地区的特点是属于区域性的商业流通市场，是XX药业的主要特点，因此，XX药业应积极地巩固在该地区的销售，避免销售的滑坡 A类地区渠道发展策略 商务渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标 OTC渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标 处方药渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标 A类地区产品发展策略 B类地区的特点是对XX品牌有所了解，而且所受到的冲货影响较小，因此，XX应对这部分协议户扶持，增加对当地的终端和终端代理的支持和拉动 B类地区渠道发展策略 商务渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标 OTC渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标 处方药渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标 B类地区产品发展策略 C类地区的特点是经济比较发达，是药品高消费区，但是对XX产品了解甚少，因