不见血的血战中国补血市场案例.doc

不见血的血战——中国补血产品市场竞争案例　　2002年已过去了一大半，中国补血市场的战斗仍在继续。据业内人士分析，引燃这场战斗导火索的是去年年初刚上市的补血新品血尔。去年年初，包装鲜亮的血尔出现在沿海一带的大中城市。它凭借鲜明的市场定位主打城市女性，矛头直指定位宽泛的补血市场老大红桃K。为抵御血尔的进攻，一直号称“以农村包围城市”的红桃K，加大了对城市的“炮火”支持，并取得了一定效果。与此同时，另一个补血产品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍，力争扩大版图；上市不久的太太药业更是保持一惯的沉稳作风，既要保住诸侯混战的保健品市场份额，也不放弃争夺激烈的处方药市场；另外，靠广告轰炸争夺市场的朴雪、靠“浸入式感性诉求”广告取胜的朵而也在积极参与着这场“不见血的血战”……可以这样说，这两年的“血战”比前几年的“血战”更加残酷，企业如有丝毫松懈闪失，就会在市场上陷入被动。本文总结分析了两年来中国补血产品的竞争状况。请看本期“中国补血产品市场竞争案例”。　　点评　　保健品市场还是一池混水　　张辉　　细说起来，中国的“补”字本身就给了保健品企业许多机会，“补”字之博大、之抽象让很多企业生存了下来，反正最后的效果只是个“大概其”，喝了肯定比没喝好，大家就干吧，谁喊的声音大，谁的包装好，谁就能**。于是一轮接一轮的混战开始了，由于消费者根本就分不清小瓶子里的液体到底包含了什么“宝贝原料”，就只能从宣传上判断谁好谁坏，这种条件导致了保健品市场重营销、轻效用的现象。　　直到今天为止，保健品市场还是一池混水，虽然政府对保健品的“功效”宣传作了很多硬性限制规定，“食”字、“药”字也清楚地分开，但保健品市场依然深不可测：比如保健品的成本到底有多少？为什么有些产品的零售价是成本价的10倍？这些问题企业不愿回答，因为企业不愿告诉你消费者有多傻，广告费有多贵，经销商有多黑，终端店有多狠。　　对于保健品，判断只能来自你自己：如果感觉产品确实有效，价钱对于你自己来说还能接受，你就买吧。　　???????1挑战　　血尔打了红桃K的软肋 　　★印象。任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业中的老大。血尔上市之初的包装给人的印象就像一个贵妇人，相形之下，红桃K则逊色许多。　　★定位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用，血尔则在一点上突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可以明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，而是避其锋芒。血尔要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，却着实让红桃K吓出一身泠汗。　　明眼人一看便知，血尔是反红桃K之道而行之的，红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。　　虽然红桃K是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的市场，并拥有了很强强的实力，但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的定位区别于红桃K，两个不同的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说，确实打到了红桃K的软处。　　★广告。在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体———墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。　　★经销商。对于经销商血尔也是抓得又准又狠。红桃K留给经销商的利润空间不大：其中一款红桃K单盒的出厂价为25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对保健品经销商而言，这是一个很小的利润空间，红桃K对经销商的利润政策可见一斑。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出3倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然不遗余力了。　　★城市市场。城市市场一直是红桃K的软肋，血尔通过分析红桃K的市场战略意图，首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线没有拉得过长，毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就