营销策划书化妆品营销策划方案化妆品新品上市推广方案汇.ppt

* 欧华药妆产品推广策略思考 2010.12.26 一、推广目的： □ 策划、制定欧华药妆产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。 □ 提高新产品知名度，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。 □ 提高现场售点的产品的销量。 □ 使目标消费群产生尝试的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。 □ 让目标消费群在最短的时间内认知产品的功能、效果，让更多的消费者认知欧华美容品牌，以化妆品终端为阵地，实施产品+欧华美容服务双向的销售拉动，创造效益。 二、市场挑战： 1 2 3 药妆产品需在医生指导下使用，无形中增加产品大范围推广难度。 消费者对药妆产品的功效和品牌知名度都知之甚少，产品和品牌知名度宣传有待深化。 高档商场内各种化妆品汇集，如何在众多产品中突出我们的产品和品牌形象。 三、市场机会： 1 2 3 欧华美容机构地址就在大型商场内，为消费者实地体验我们产品的效果提供了良好的保障。 市场上的药妆产品在大型商场卖场内进行销售的较少，这为我们的产品率先切入市场提供先机。 高端女性消费群体对美丽的需求日益旺盛，她们注重生活品质，愿意在健康美容方面进行高标准的消费，注重消费体验和产品效果。 4 我们的产品都出自国际一流高端化妆品品牌之手，强大的品牌效应为推广工作加足筹码，赢得目标消费群体足够的信赖度。 □ 重点目标消费群： “ 30 — 40 岁的中年女性 ” 尤其是出现肤质衰老等问题的女性 □ 辅助目标消费群： “ 22 — 30岁的青年女性 ” □ 目标消费群特点： 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。 比较注重自己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和美丽；希望能留住美好的容颜，年轻常驻；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 四、目标消费群定位： 出现生理和肌肤健康等方面的问题，经常做SPA美容等护理 周围年轻靓丽女伴常常勾起她们当年美好回忆 丈夫工作繁忙，渐渐不复当年热恋时的激情和浪漫 青春易逝，容颜不复当年美丽 物质生活得到极大满足，追求更高品质的生活享受 重度目标 消费群体 心理剖析 □ 借助国际化妆品品牌的品牌号召力和欧华美容在全国各大高档商场的地利优势，抢占高端商场终端绝佳位置、给予消费者的终端第一吸引力，积极推出以宣扬品牌的“高端、专业”形象的各种主题活动 □ 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） □ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） □ 营造品牌声势（让消费者感觉欧华药妆品牌一直在“高端、专业”上的努力，产品效果好，全方位高品质服务，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌和服务的信赖而接受产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动） 五、推广策略： 卖点突出 欧华国际知名药妆品牌最突出的卖点是什么？给消费者最大的利益点又是什么？这个有待我们进一步思考与提炼。 推广策 略 重点思 考 明星示范效应 我们的产品面对的是高端女性群体，找到这一群体中的明星意见领袖，并策划相关的公关活动，让意见领袖引导消费潮流，目前我们拟邀请要是著名主持人董卿或民歌天后谭晶为出席产品公关活动。 权威媒体公信力传播 我们凭借与央视等顶级权威媒体的良好关系，可为产品策划新闻两点，以央视新闻的形式进行深具公信力的采访报道，并将报道作为素材在其他媒体和终端进行二次传播。 ■ 派发（能产生试用欲望的刺激） 通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受新产品 ■ 演示（功能的宣传） 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 ■ 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力 六、常规促销活动形式： □目标范围： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北） 根据欧华在全国的分支机构制定相应的推广范围。 □范围计划： 先挑选一个样板市场，进行首推，总结经验，然后迅速向全国范围复制。 七、推广范围： 附件1：终端形象展示（范例，仅作参考） 2009年三一重工