定价策略-第十二章.pptVIP

《市场营销学》 主讲:倪建明 授课题目：第十二章 定价策略 一，本章学习目的与要求 通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价，需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。 二，教学重点：定价的一般方法及基本策略。 三，教学难点：定价方法的掌握及运用。 四，教学过程：讲课 思考： 1，印度商人使用了什么消费者的心理来促成交易？ 2，印度商人的定价根据哪些因素？ 思考： 这家饭店在经营中的定价根据哪些因素？ 案例分析 这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？ 思考： 这种折扣定价策略所带来的问题？ 在哪些情况下使用比较有效？ 课后总结 四、价格变动反应及价格调整 （三）竞争者对企业变价的反应 ①他们可能认为企业降价是为了渗透扩张以占取更大的市场，这种情况下，本企业一般应在这个行业具有一定竞争实力才会受到竞争者注意； ②他们也可能认为企业降价是因为经营不善、销量不佳，这时的企业可能不受竞争者关注； ③他们也可能认为企业降价是因为生产成本大幅度下降，这对竞争者来说是一个较大的威胁，也是一个较大的挑战； ④也有可能企业降价是要带动以刺激整个行业降价需求的增长； 四、价格变动反应及价格调整 ⑤也有可能认为企业是想大幅度降价，销售出库存产品，最终退出该行业竞争者不同的考虑会作出不同的反应；而企业本身在降价前也应对自己降价目的有个明确定义，并充分考虑到竞争者会作出的反应。。 就降价所导致的竞争者反应来说，我们认为最坏的结果就是引起一场空前的价格战，最终是两败俱伤，无人得利。 四、价格变动反应及价格调整 1 、不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题： (1)为什么竞争者变价； (2)竞争者打算暂时变价还是永久变价； (3)如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响； (4)其他企业是否会做出反应： (5)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。 四、价格变动反应及价格调整 （四）企业对竞争者变价的反应 2 、市场领导者的反应 （1）维持价格不变因为市场领导者认为，如果降价就会减少利润收入。。 （2）降价。 （3）提价。 3 、企业应变需考虑的因素 受到竞争对手进攻的企业必须考虑： (1)产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度； (2)竞争者的意图和资源： (3)市场对价格和价值的敏感性； (4)成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。 （5）中国企业价格战的形式与效果。 * * 第十二章 定价策略 (Pricing Strategy) 一、影响定价的因素 （一）定价目标 1 、以当期利润最大化为定价目标 1）以追求最大利润为目标最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 2）以获取适度利润为目标它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。。 2 、以争取产品质量最优化为定价目标 3 、以市场占有率最大化作为定价目标 市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重 一、影响定价的因素（续） 4 、以扩大市场份额作为定价目标 这一目标的顺利实现至少应具备三个条件： 1）企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。 2）企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。 3）在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。 5、以企业生存为定价目标 6 、以避免竞争为定价目标