天才服装公司.doc

天才服装公司 　　简介：像许多纺织品企业一样，公司意识到来自海外的日益加剧的竞争。为保持利润率，即使是改变营销策略，公司也准备将产品进一步高档化。本案例还涉及如何确定新产品的成本以及由此而来的利润。面对日益增长的压力，业主正准备放松对公司的控制。 　　为人们所熟知的天才服装有限公司（ＡＴＴ），位于英国西北部的一座工业城里，为英国市场生产衬衫。公司从国内外供应商那里购进原料，在自己近期扩大的工厂里裁剪、缝纫和包装。产品在市场上属高档货，以上乘的质量而闻名，在其广告中也不断强化这一点。大部分产品是通过百货商店与有多家店铺的服装商销售出去的；尽管公司最近雇了一名销售员专门负责同个体零售商打交道，但一般情况下，是等买主上门。衬衫通常以拟定的零售价的５０％卖给商店，再加上产品的声誉，公司能一直坚持较快地回收货款。尽管近期利润不佳，但几年来，公司成功地保持了每年大约１０万件的衬衫销售。 　　虽然有经济周期的影响，但英国衬衫市场的发展还是略快于实际国民收入的增长。不过，“高档品”的发展却停滞了几年。其余产品虽然发展快，但由于亚洲与东欧产品日益占据市场，竞争显得尤为激烈。最近受天才服装有限公司私下委托而做的一次市场调查显示市场包括以下三部分： 衬衣价格　年销售量 进口产品占销　　推销渠道 （英镑）　（百万）　售的比例（％） 16.00以上 10.0 5 40%百货商店 50%有多家店铺 的服装商 10%其他 10.00－15.99 40.0 30 10%有多家店铺 的服装商 50%普通商店 （高,中,低档均有） 30%个体零售商 10%其他 4.00－9.99 150.0 80 40%超级市场 40%各种连锁店 20%其他 　“进口产品太多了，我们所需要的是一次经济民族主义运动”乔治先生说。他是公司业主兼执行董事。无可否认，自从１９９０年以来，天才服装有限公司的利润一直呈下降趋势，董事会还没就其原因达成一致意见。 　　天才服装有限公司的营销主管福克斯先生一直认为公司必须转入中档市场。最近的行业数据表明产品销售对价格的变化非常敏感且需求价格弹性约为４。这个数据在去年公司给一类产品削价５％，而销售量却提高了２０％中得到了印证。福克斯先生想把公司产品的拟定零售价由现价２０英镑减到平均１４英镑，并算出，即使不改变营销策略，利润也会提高（在附录１有一张零售价为２０英镑的利润预测表）。他认为，随之而来的营销组合变化可以进一步扩大销售量，从而提高利润。 　　公司要提高产量是完全可能的。最近该公司在定做的生产线上投入了６７０，０００英镑，实行两班制使生产量达到现有销售量的一倍多。若按一星期的正常工作日计算，年衬衫生产量约为１２０，０００件；若加班加点，可另增４０，０００件；此外，两班制将至少增加１００，０００件。不过，１９９３－１９９４年，每件衬衫的可变成本也将增加。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （便士） 衬衫　　　　 第一批 　第二批 　　 最后 120000件 40000件 100000件 每件原料成本 120 　120 　　120 每件人工成本 150 　 200 240 每件保养费 30 30 40 　　乔治先生原以为前些年的萧条阶段过后，利润会有所回升，但上一年的利润与预计数据相差甚远，使他大为失望。． 　　　　　　　（英镑）（３月３１日止） 　　　　　 1989 1990 1991 1992 销售收入 640000 740000 790000 842000 税前利润 80000 90000