论广告语言中的修辞艺术.docVIP

论广告语言中的修辞艺术 汉语言064 王帅 摘要：广告语言是一种运用广泛的应用性文体,它是广告的灵魂。在广告语言的创作中，需要调动各种修辞手法使语言增加魅力，吸引受众。创作优秀的广告作品，必须选择精美的语言，灵活地运用修辞格，如比喻、夸张、仿拟、双关、对偶、反复等。本文就一些广告实例，对这些修辞在广告语言中的运用做一些简述。 关键词：广告 语言 修辞艺术 广告是一门综合性的艺术门类，它不仅从视觉、听觉、感觉等方面受到受众的接受和认可，更重要的是广告语言的应用，它是广告的灵魂。作为广告的重要载体——广告语言,在传达广告的内容时,主要通过丰富多彩的修辞来宣传商品,吸引人们的注意。当然，修辞运用的好坏直接影响人们的购买欲望。 修辞是语言的艺术化,它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰,以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力,是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中,运用修辞对广告语进行创意,一方面能准确无误地传达商品的特点,实现广告的信息功能；另一方面,吸引受众的注意力,进而给受众以启示和联想,在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离,激起受众强烈的购买欲望,产生预期的广告效应。修辞在广告语中的运用,主要有以下几种: 一、比喻 比喻是一种最基本，最重要，最常见的修辞手法。它能将抽象的事物具体化、形象化，使之更富有感染力，也能产生新意。在日常生活中使用频繁，在广告语中使用得也非常多。 比如：柯达彩色胶卷广告词: 柯达,就是奥林匹克色彩。这是柯达为1996年奥运会所拍的广告。它借用运动场上力与美的瞬间捕捉来创造优美的意境。它运用暗喻增强了广告语的美感,笼络受众的心。又如德芙巧克力: 牛奶香浓，丝般感受 在于“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。夸张手法就是借助想象对广告作品中所宣传对象品质或特性进行明显的扩大或缩小以加深或扩大广大消费者对这些产品特征的认识夸张是创作的精灵也是创作的生命通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质加强作品的艺术效果使产品的特征鲜明突出，让人过目不忘，记忆尤新利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，可分为谐音双关和语义双关两种。在广告词中运用双关辞格可以起到“一箭双雕”、“一举两得”的效果。特步非一般的感觉。这则广告词利用“非”字与“飞”字的谐音构成双关语。他一方面表达出了特步鞋的质量让人感觉不一般，另一方面又蕴含了穿上鞋后的感觉不一般，会产生“飞”一般的感觉，广告的绝妙效果由此而得以实现。语义双关指的是利用汉语语词的多义性，造成对词语的不同理解把两件事勾连起来，表现特定内容。这则广告词借用一句成语，其中的“东”原本指，但“东风”一词恰与产品品牌名称相同，这样的广告词一方面宣传了品牌名称，另一方面又蕴含了东风汽车在人们生活及工作中的关键性作用。对偶即用字数相等、句法相同或相似的语句表现相反或相关的意思简洁，语言简练通俗，既能给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。顶真即用前文结尾的词语或句子作下文的开头，使上下文首尾。运用这种修辞手法，可使句子语气贯通，而且能突出事物之间环环相扣的有机联系。如《中国电视报》广告：中国电视报，报中国电视！ 这则广告的主语部分是“中国电视报”，谓语部分是将主语部分的词序稍作调换，变成“报中国电视”，报道覆盖中国中央电视台所有频道的电视信息。顶真修辞手法。长城牌电扇的广告长城电扇,电扇长城。 这则广告在形式上是顶真广告词中的两个“长城”，形同义殊。前一个“长城”属名，后一个“长城”是比喻坚强雄厚的力量或不可逾越的障碍等。整个广告语所要表达的意思是，长城牌电扇具有雄厚的实力，是同类产品难以逾越的。[1] 于根元 广告语言概论 中国广播电视出版社 2007 [2] 曾庆璇 著名广告词修辞艺术 重庆出版社 2001 [3] 陈勇力 广告修辞手段例析 井冈山师范学院学报 2002 [4] 邹燕 徐富平 浅谈修辞在广告语中的运用 景德镇高专学报 2002 [5] 甘翠平 仿拟修辞格在商业广告中的妙用 国际商务研究 2003 好文档