出版营销学笔记(1-6章).doc

《出版营销学》笔记 出版营销概述 出版营销的历史回溯 市场营销观念的五个阶段 生产观念——推销观念——营销观念——社会营销观念——大市场营销观念 现代出版营销学发展历程 以出版社为中心——以书店为中心——以读者为中心 出版营销学的确立 出版营销的特征与作用 一、 主要特征 1. 文化特性； 商业价值文化价值 2. 消费者特性； 相对独立性个性化购买行为的随机性 3. 市场特性； 市场占有率市场本身的特殊性 4. 管理特性； 对出版资源的有效整合出版流程上的分工合作社会价值性 二、 主要任务 1. 提升出版物质量，打造出版品牌； 2. 出版物的合理定价； 3. 发行渠道建设； 4. 有效促销宣传； 出版营销的市场环境 出版营销的宏观环境 一、 人口环境 1. 人口总量 2. 人口结构 3. 人口分布 二、 经济环境 1. 直接影响因素 a. 消费者收入 b. 消费者消费结构 2. 间接因素 a. 经济体制 b. 经济增长状况 三、 自然环境 四、 技术环境 1. 网络出版； 2. 电子图书； 3. 按需印刷； 五、 政治环境 六、 社会文化环境 出版营销的微观环境 出版生产企业 1. 单一型——产业化 2. 不完全竞争 二、 出版流通企业 新华书店；民营书店；网络书店；出版社自办发行（占99%）； 出版发行市场的产业化倾向 出版产业化是出版业发展的必由之路 出版产业化的具体内容 1. 出版物产品的商品化； 2. 出版体制的市场化； 3. 出版机构的企业化； 4．经营规模的集约化； 5. 经营目标效益的最大化； 6. 资本运营的多样化； 出版营销的消费者决策分析 出版市场的消费者需求分析 消费者行为特点 多层次性；消费内容的多样化；消费的不确定性；消费支出的二重性；消费性质的交叉性（私人公共）； 我国出版物市场的消费者需求趋势 功利性明显： 教辅类；提高人文素养类；解决现实问题的国内原创； 装帧高档的“纯文本”；图文并茂或以图为主的休闲类； 人物传记；养生保健；培训类； 以上种类的图书需求增加。 出版市场的消费者需求预测 定性预测 读者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法； 定量预测 需求弹性预测法（价格/收入）；时间序列预测法；回归预测法； 影响读者购买行为的因素 文化因素 1. 文化既具有区域属性，又具有传统属性； 2. 社会阶层； 社会因素 1. 参考群体； 2. 家庭 三、 个人因素 1. 年龄与性别； 2. 职业与教育； 3. 个性（能力、气质、性格）； 四、 心理因素 1. 动机 （求知/求实/求廉/求便/求美/时尚心理/传统心理老年读者占有一定比例/娱乐心理）； 2. 认知 （选择性注意；选择性理解；选择性记忆）； 3. 态度和信念 （适应策略/改变策略） 第三节 读者购买决策过程分析 需要确定——信息收集——评价选择——做出决策——买后行为 出版营销的市场细分与市场定位 出版市场细分原理 市场细分的概念 市场细分，即是将全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。 出版市场细分的用处 有利于出版企业发现机会； 有利于出版企业提高自身竞争力； 有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要； 有利于提高出版社的经济效益； 出版市场细分的标准 1. 地理变量（地区、人口密度、经济分布） 2. 人口统计变量（年龄、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、年代、家庭生命周期） 3. 心理变量（生活方式、社会等级、个性） 4. 行为变量（使用时机、利益偏好、对书的忠诚度、使用频率） 四、 出版物市场细分的步骤 1. 选定图书产品市场范围； 2. 对市场进行粗分； 3. 分析潜在读者的不同需求； 4. 制定相应的营销策略； 出版企业目标市场的选择 出版细分市场的评估 是否具有市场潜力； 能否为出版社带来利润； 是否符合出版社总的目标和能力； 出版企业目标市场的选择 目标市场=细分市场后选择进入的市场 密集单一市场模式； 有选择的专业化市场模式； 产品专业化模式；（同种类型——不同读者） 市场专业化模式；（不同类型——同类读者） 完全市场覆盖模式； 目标市场的进入策略 无差异市场营销策略 差异化市场营销策略 集中化市场营销策略 第三节 出版市场的竞争优势定位 市场定位的内涵 产品具有不可替代性； 能做——做好—