营销之道(钟大师版).ppt

* 营销之道 钟旭东 品牌 Brand 一般包括品牌名称和品牌标志两个部分。 产品的竞争力主要表现为：质量、外观、包装、服务和品牌，最终会落实在品牌上，品牌就是一扇门，透过它，看到企业的特色和文化。 商标 Trademark：企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称或品牌标志的专用权，这个品牌名称或品牌标志受到法律保护是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 八、创名牌——慕名而来，名利双收 * 营销之道 钟旭东 品牌战略 1.确定品类：在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。（花生油、豆浆机、中文搜索等）。品类是消费者心智中的格子。先有品类，再有品牌。品类的确定来自于分化。 2.确定品牌：心智中特定品类的代表才能成为品牌。品牌名就是心智中格子中的品牌。品类与品牌名一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建。品牌与品类一般会共存亡。 3.品牌定位: 品类与品牌的特色。 4.品牌品质：质量的标准。 5.品牌品位：文化的诉求，格调的高低。（情感与修养） 6.品牌形象：品牌形象包括了品类、品牌、品质、品位等因素，是综合形象的体现。CI设计（核心主张、视觉识别、行为规范） 7.品牌发展：聚焦品牌、多品牌、统一品牌、品牌延伸、品牌重新命名 品牌重新定位（可口可乐：头痛药水—提神醒脑—活力时尚）。 8.品牌传播：传播中要把品类与品牌名锁定在一起，传播品牌定位和品位。品类有时就是定位。比如沃尔沃汽车的特色就是安全，安全车就是一个品类。传播中强调简单、重复、领先。重点推广品类而非品牌。 * 系统是成功的秘密 钟旭东 多品牌策略 通用：凯迪拉克、别克、雪佛兰…… 宝洁：飘柔、海飞丝、沙宣…… ???????? ???????? 注意： 1、小企业一开始不适用多品牌战略，适用聚焦品牌战略。 2、只有形成了一个强势品牌，才能去发展多品牌。 3、品牌应该专注，不必进行品牌延伸。 格力、如家、汇源、喜之郎、香飘飘、波司登、劲霸、九阳、黄金酒； 海尔、美的、春兰、娃哈哈 * 营销之道 钟旭东 品牌价值 （10亿美元） 帐面以外的价值 品牌、能力 帐面价值 如固定资产、存货 市场价值(1) 帐面价值(2) 柯 达 品牌管理 品牌资产 “品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) * 营销之道 钟旭东 品牌管理 品牌管理的三个层次： 初级层次：出名管理 中级层次：美名管理 高级层次：忠诚管理 * 营销之道 钟旭东 创造从理智到心灵的品牌吸引力 统一的菜单 清洁/质量 快速的服务 便利 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 优质/品种多样 卓越的技术 优质好水 山泉水 深度山泉水 亲切快乐 愉快用餐/有趣 游戏区域/有趣 家庭氛围 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 杰出的/优秀的/自我表现 运动型/精力充沛/时尚 清山秀水 柔情似水 上善若水 理智需要的 在您的心里 品牌 * 营销之道 钟旭东 Q（quality）：奶浆接货温度在4度以下，高一度就退货。一片牛肉饼要经过40多道质量控制检查。生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10分钟，就要毫不吝啬地扔掉。 S（service）：包括店铺建筑的舒适感，营业时间的方便性，销售人员的服务态度等。微笑是其特色。顾客排队不超过2分钟，服务员在一分钟内将食品送到顾客手中。 C（cleanliness）：与其靠墙休息，不如起身打扫。 V（value）：营养丰富，价格合理，物有所值。并创造和附加新的价值。 有内涵是创名牌的理性基础——质量是基础 * 营销之道 钟旭东 有型是创名牌的感性体验 * 营销之道 钟旭东 创名牌需要包装和化妆 有形包装：造型、图案、文字 无形包装：意义、象征、价值 * 营销之道 钟旭东 服务好，名牌才真好 服务就是发自内心，制造惊喜 泰国东方饭店距今已有110多年的历史，是世界十大饭店之一。东方饭店每天爆满，顾客想入住该饭店都要提前一个多月预定。下面是台湾余世维博士在《成功经理人》讲座中讲这个饭店的故事： 早晨，服务生就迎上来问候：“早，余先生”“你怎么知道我姓余？”“余先生，我们饭店有规定，晚上客人睡觉的时候，这个楼层的服务生要背每一个房间客人的名字。” 走下电梯，已经有一位小姐站在那里。“早，余先生，吃早餐吗？” 这个人也知道我姓余呀！“你怎么也知道我姓余