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购物中心：同质竞争时代的破局之道 购物中心：同质竞争时代的破局之道 【前言】伴随世界经济高速发展的浪潮，历经百年的现代购物中心作为零售 商业的高级形态，已经越发显示出其强大的生命力。作为全球最具发展潜力的中 国，在近10 年进程中，购物中心的投资和开发可谓风起云涌。但纵观全国购物 中心发展现状，同质化竞争已然成为其发展的桎梏。如何寻找差异化特色的破局 之道，是我们今天必须面对的重要课题。 【关键词】购物中心 同质化 差异化 一、同质化经营的隐忧 近几年中国的购物中心建设可谓遍地开花，同质化问题日益突出。与日美等成熟商 业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速“开花”的发展过程，但是进 入中国的国际品牌却始终无法跟上市场发展的步伐；在业态与业种组合、品牌陈列、卖 场布局、装修布置等方面，国内的购物中心同质化严重；缺乏优质品牌资源、经营定位 模糊，细分客群市场不够，都导致购物中心缺乏特色和吸引力。去年开业的武汉摩尔城 和沿江一号隐忧已经出现，大量商户的“叛逃”让其品尝到了同质化的“苦酒”。 二、同质化经营之表现 笔者认为，国内购物中心同质化现象主要有以下五大表现： （一）业态组合趋同化 国内大多数购物中心都形成了购物、休闲娱乐、餐饮三大业态，甚至各种业态的占 比都形成了所谓“定律”，一些还出现同类甚至同一个品牌相互叠加的局面。购物中心 业态趋同化是业内相互学习和借鉴的结果，也正是因为难以避免竞争对手的“抄袭”， 才导致了如今购物中心“千店一面”的格局。 （二）商户组合单一化 国内购物中心在商户组合上过于单一化，缺乏自身的商业特色。基本组合模式都是 百货+超市+大量散铺，这点对于一直倡导标准化运营的商业地产领军企业——万达表现 1 / 6 购物中心：同质竞争时代的破局之道 得尤为明显，但万达只有一个，其成功模式和发展规模决不能简单复制。 （三）建筑形态呆板化 建筑理念和规划设计上大同小异、缺乏创新，导致购物中心的外立面、内部构造、 建筑风格、景观设计等方面千篇一律。建筑没有特色、设计没有内涵，绝大多数购物中 心没有自己的“特质”，只是成为钢筋混凝土堆积而成的堡垒，缺乏鲜活的生命力。 （四）推广模式套路化 大部分购物中心继续延续着传统的推广模式，如大减价、换季优惠购、返券、购物 嘉年华、明星路演、中庭服装表演……僵化的宣传推广手段已经无法引起日益挑剔的消 费者的共鸣、已经无法适应消费者日益变化的心理需求。 （五）服务理念空洞化 现代购物中心已经不再是简单设置一个服务中心便“一切以人为本“了，有没有残 疾人专用椅、专用坡道、婴儿车、育婴室；有没有统一广播 系统、背景音乐系统；有没有急救药箱等……完善的服务理 念需要诸多措施加以体现。立足于消费者角度，为其提供便 利的服务、舒适的购物环境，积极开发研究新的适应消费者 需求的功能设计，提供能够反映或者带动消费者内在需要的 休闲娱乐设施，这样才能使现代购物中心的服务理念深入消 费者心智，逐步形成内在的核心竞争力。 三、以3C 理念跳出同质化陷阱 购物中心能够取代传统百货、超市的根本原因，在于它强大的辐射力和吸纳力。齐 全的业态、舒适的环境、周到的服务、高效的管理，使购物中心具有远超一般零售商业 的聚客能力和购物体验，从而在争夺客户的竞争中能够占据先机。可以说，聚客能力和 购物体验是购物中心核心竞争力的根本体现。 诸多客观因素的驱动之下，中国未来购物中心的发展将迎来快速发展的黄金十年， 如何避免购物中心的同质化竞争，跳出红海、寻找广阔的蓝海？ 通过对国内外购物中心成功案例的研究分析，笔者主要运用华尔盟商业管理有限公 司首创的3C(City、Commercial、Culture)理论来试图探讨购物中心的破局之道。 所谓3C，是一种全新的商业价值理论，就一个购物中心而言，就是指它的城市功能 2 / 6 购物中心：同质竞争时代的破局之道 价值(City)、商业导向价值(Commercial)和个性文化价值(Culture)。这一全新观念 能够引导新一轮商业创新，从而使购物中心摆脱同质化竞争的怪圈。 （一）城市功能价值(City)——定位购物中心在城市发展功能格局中的地位 1. 立足于城市发展的高度，打造城市生活中心。