海尔整体厨房策划方案.docVIP

　海尔整体厨房策划方案　　　　　　　　　策划人：f_h_r　　“整体厨房”概念是指橱具、电器、燃气具三位一体的现代化厨房。整体厨房产品生产厂家以一种全新的营销思路，将家电和橱柜有机地结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关的成套产品。当前我国城市居民家庭整体厨房系统设备类型主要有操作台、餐具橱、贮物柜、洗菜池、垃圾桶等。电器部分主要有冰箱、灶具、烤箱、微波炉、抽油烟机、洗碗机、消毒柜、热水器、电饭煲等。　　第一节 市场分析　　一 全国整体厨房市场基本状况　　国务院发展研究中心市场经济研究所2000年的调查结果显示，在预期的五年内将有31.7％的城市居民要装“整体厨房”。据此以全国8000万住户计算，在2000－2005年的五年内，将有2536万住户购买整体厨卫，每年的购买住户平均将达到500万户。如果以每套整体厨房售价1万元来计算，那么整体厨卫市场每年的销售额将会达到500亿元。　　国务院经济研究中心《2002年中国家庭消费调查》的显示：在中国用户认可的真正整体厨房品牌中，海尔为第一位品牌达到22%，第二位仅为4.1%。在用户看来，只有实现橱房家电一体化才算真正的整体厨房。　　调查表明，整体厨房1999年的市场容量约8万套，2000年144万个家庭购买新房中12％以上厨房的装修使用了整体厨房，约16万套，翻了一倍。目前城镇居民整体厨房、整体卫浴拥有率却极低，这显然与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近100％存在着很大的差距。就是在韩国，城市居民也已达90％的拥有率。现实是，目前国内厨房成套设备生产能力不足20万套，市场潜力非常大。　　二 消费者分析　　整体厨房在全国各地区的分布状况具有明显的差异，在我国东部沿海地区的家庭拥有率较高，达到了1.5%；而中西部地区的拥有率仅为0.8%左右。整体厨房较低的家庭拥有率，表明这个产品在中国市场尚处于市场初始阶段，潜在市场空间巨大。　　此外，我国城市居民家庭整体厨房拥有率与居民家庭成员的文化程度，从事职业均呈明显的正相关性，高学历家庭的拥有率明显高于低学历者；机关干部和私企管理人员拥有整体厨房的比例最高，而占据中国消费者主体职业的一般职员和工人家庭的拥有率较低。　　三 整体厨房未掀起消费热潮的原因　　目前整体厨房虽然经过近年不断宣传、推广，但是其家庭拥有率仍然较低，其主要原因有三点：一是当前我国城市居民家庭厨房面积普遍较小，格局设计不规范，从而限制了整体厨房的有效需求；二是整体厨房价格较高，抑制了消费者对它的需求；三是没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品。　　目前拥有整体厨房产品的家庭中大多选择低价位的整体厨房产品，其中35.7%的家庭在购买时选择的价格在5000元～8000元之间；有24.5%的家庭选择价格在8000元～10000元之间。当然也有一部分家庭选择几万、十几万甚至几十万元的高档整体厨房，可见当前我国整体厨房消费也呈现出多元化趋势。　　专家在对整体厨房产品的预期消费需求调查中了解到，绝大多数城市居民对“整体厨房”概念感到生疏，甚至从未听说过。在那些对整体厨房具有一定认知度的居民家庭中，有5.9%的家庭表示未来一年内肯定会购买整体厨房产品。但是对于购买何种品牌的产品，则也存在一定的盲目性。　　此外，整体厨房知名品牌不多也限制了消费者的选择。在当前我国整体厨房市场上有几家品牌参与竞争，但是都尚未形成有效的、全国性的市场竞争能力。　　第二节 海尔整体厨房分析　　自1997年起，海尔投资 1.83亿元建造了亚洲最大的整体厨房生产基地，并引进了16条国际一流的数字化整体厨房生产线。　　一 优势分析　　海尔在白色家电与黑色家电齐头并进之时，推出了海尔整体厨房。主要有如下优势：　　　　一、在海尔大品牌的影响和带动下，海尔整体厨房从一开始就有得天独厚的资本市场和品牌以及科技优势。　　　　二、由于厨房在设计时考虑了海尔家电的功能、特色，整体效果非常好，省去了业主采购家电和请设计师的烦劳，为消费者节省了大量的精力和财力。　　　　三、有业内最优秀、最庞大的营销网络资源，全国各地都有特许专卖店能够作为推广和售后的强大支撑保障。 　　二 劣势分析　　　　（1）起步较晚，从1997年开始，到成熟的产品出现，海尔橱柜经历了一个比较长的时期。　　　　（2）位置对竞争不利。总部建在青岛的海尔橱柜处在一个从开始就不利的竞争地位，不能与总部设在北京和上海等大城市的同行业竞争商处在同一起跑线上。　　　　（3）价格竞争劣势。庞大的成本决定了海尔橱柜不能在价格上和同行并架齐驱。　　三 竞争对手分析及其经营理念　　近年来涌现的生产厂家如下：　　科宝博洛尼:“生活在厨房”　　科宝