华侨城营销策略沟通案.pdfVIP

1 谨呈：华侨城集团 华侨城·曲江项目营销策划沟通案 2010年5月7 日 合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究 • 借助合富辉煌西安公司扎实的市场基础及资源调动能力，项目组得以更加有效地进行 市场基础调研，包括曲江区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面，收集 了充分的市场信息及数据，同时也进行超过40次的深入访谈，其中包括消费者、业内 人士等，为策划工作的成功奠定了扎实的基础 工作内容 收集的数据 进行的访谈 进行的分析 • 城市与片区宏观背景 •城市发展背景与规划情况 •10多位业内人士 • 城市宏观经济、房地产大势分析 研究 •项目在西安、曲江新区中的地位 • 区域发展、规划分析 •项目所在区域的配套设施和交通 • 区域市场环境、格局分析 • 目标客户群及购买能力、意愿的初 • 房地产市场研究 •市场格局与片区发展状况 步预测 •城市在售的住宅供需情况 •曲江新区后续供应情况 •周边市场的市调工作 • 客户访谈 •曲江新区主流购房群体区域消费特征 •约30多位客户访谈 • 项目主流客户群预测 •曲江新区购房群体的再细分 • 对目标消费者消费习惯、购房能力、 •曲江新区在售项目的现场客户调研 倾向的研究分析 本案目录 第一部分：品牌推广篇 第二部分：客户研究篇 第三部分：价格策略篇 第四部分：销售策略篇 第一部分：品牌推广篇 当华侨城空降西安！？ 贯连千年文明与现代科技的西安 我们该如何让西安人接受华侨城？ 西安人的性格 受历史沿袭、地理位置和地域 文化的影响，有着鲜明的特征 合富眼中的西安人 大气——能够接受外来新鲜事物 不论是明星演唱会，还是人体彩绘，又或者是最近几年才出现的shopping mall ， 西安人都能够怀着积极的心态站在千年文化的古城里从容面对。他们能够接受， 但不是什么都接受。 聪明——十分渴望有价值的事物 西安人也开始走出去，所以他们看到了很多美好的有价值的事物，他们喜欢也崇 尚，他们的眼光不再局限，他们希望吸收有价值的营养，所以他们慢慢的从单纯 的占有变成综合的追求。 实在——爱憎分明好与不好都相传千里 西安人根子里的文化让自己变得稍微有那么些讲究，喜欢的就是喜欢，不喜欢的 就是不喜欢。而且他们喜欢把这种评价分享给周边的亲朋好友，甚至是同事。口 碑传播的力量在西安是不可小觑的。 西安人眼里的华侨城又是怎样的？ 西安人眼里的华侨城—旅游+地产 人物背景：某地产公司老总 我：赵总，你听说过华侨城没有？ 赵总：知道 我：那您知道他是做什么的？特征是什么？ 赵总：是一家经营旅游地产的公司！休闲旅游加地产的组合模式是其特点！怎 么突然问这个？ 我：哦，做一个小调研，呵呵，看看华侨城在西安的认知度。 赵总：那我知道不能代表什么！因为我在深圳生活了5年！更何况华侨城运营的 不错，业内知名度很高！ 我：似乎业外的知名度，尤其在北方很一般。 赵总：没错，很正常！金地以前也不被西安人认可！包括万科！就像我不知马 云，阿里巴巴一样！ 西安人眼里的华侨城—欢乐谷？ 人物背景：某企业财务总监 我：张总，你听说过华侨城没有？ 张总：知道啊，深圳的？ 我：你知道这个是干嘛的么？ 张总：像欢乐谷一样的。 我：还有什么呢？ 张总：不知道了。 西安人眼里的华侨城—未知？ 人物背景：高档会所董事长 我：李总，你听说过华