烟草品牌定位的策略.doc

烟草品牌定位的策略 发表时间：2003-8-26 　　　在战争中，交战双方都讲求战术的运用，比如著名的《曹刿论战》中，“一鼓作气，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故克之”曾成为军事家所推崇的战术运用的典范。商场如战场，在商场上，同样需要讲求战术及策略的运用。因为在市场竞争中竞争的不仅仅是品牌本身，烟草企业定位策略运用得当，在市场中就既能显示出烟草企业具有丰富的内涵及足够的智慧，又能以高超的定位艺术克敌制胜，抢得先机。事实上，许多烟草企业在进行品牌定位时存在诸多的误区。 　　一、定位误区 　　(一)定位意识模糊 　　对于烟草品牌的定位，烟草企业必须要有清醒的认识。通过品牌定位，选择合适的目标市场，得到消费者对本品牌的认同从而为销售过程的完成打下基础。但在现实中，有些烟草企业乐于大谈特谈“品牌”定位，而在烟草品牌营销过程中对于烟草品牌到底以何种定位去参与竞争并没有一个明确的认识。今天定位“成功人士”，“成功人士”一旦不买账，明天就定位于“亲近工薪阶层”。一旦工薪阶层也不认可，马上又成了“广大消费者的明智选择”。虽然这种价格定位严格说来不能等同于烟草企业品牌定位，它实际反映的是烟草企业利用价格这种工具，给予消费者对于本品牌卷烟价格或高或低的一个印象。但它实际反映了烟草企业对于品牌卷烟的如何定位是模糊的，是不清醒的。 　　(二)定位不准 　　基于对定位的认识不清，往往导致了在对烟草品牌定位的过程中不能正确地进行市场细分，选择出正确的目标市场，从而出现了定位不准的结果。定位不准对于烟草企业来说，有时可能没有大碍，有时可能直接导致烟草品牌进攻市场无功而返，这种结果对于一些中小企业来说可能是灭顶之灾。定位不准主要有以下几种情况： 　　1．定位过窄。 　　这是诸多烟草企业在进行品牌推广时所容易犯的错误。定位过窄，使得品牌的推广过程只针对有限的潜在消费者施加影响力，而对于其他消费群体采取不理不睬的态度，这使得消费该品牌的群体较为有限，从而使烟草企业的既得利益也会大大缩小，有的时候会远远低于烟草企业的期望值。如现有的烟草企业很少仅专注于某个品牌一个档次的研发，而是加大技术开发力度，往往就某个品牌开发出多个档次，满足不同消费层次的需求，因为越来越多的烟草企业意识到，在烟草品牌层出不穷的今天，很难靠一个拳头产品打天下，因为成则是烟草企业之喜，败则是烟草企业之祸，有时可能是被市场规则淘汰出局之日。当然，也有不少企业为了追求更为可观的利润，往往在品牌的定位上采取高档定位的策略，这种战术奏效一时，也仅仅是一时，却很难为烟草企业的发展提供更大的资金支持。 　　2．定位过宽。 　　这种误区常常发生在烟草品牌初创阶段。原因在于烟草品牌初创时期，由于没有经过市场实践，定位只是一种感性上的定位。对于品牌应该侧重于哪方面没有很理性的认识。所以烟草品牌的定位往往会出现面面俱到的情况，惟恐失去哪怕一小部分消费者。而这种过宽的定位却很难给消费者以很深的印象。因为对于任何商品都不可能适合所有的消费者。这种定位过宽的作法有时甚至会使消费者对其产生怀疑，力图通过过宽定位的作法取悦消费者可能会适得其反，使消费群体越来越小。现在烟草企业对于本企业烟草品牌所谓的“绿色烟草”似乎越来越情有独钟。对于消费者来说，无论你吸何种品牌的卷烟，有害身体健康是肯定的。有些烟草企业在技术上虽然有所改进，标榜自己的“绿色成果”似乎有些牵强，这种泛“绿色”论实际上属于定位过宽的误区。当烟草制品都成为“绿色”时，就意味着什么都已经不是“绿色”。 　　3．定位雷同。 　　这也是烟草厂家在进行烟草品牌定位所易犯的大忌之一。在市场上由于烟草品牌定位不同，其市场影响力也自然就存在着相当大的差别。定位准确的烟草品牌也就会在同类产品中遥遥领先。此时，处于低谷的烟草品牌或新生品牌往往会采取雷同定位的方法对烟草品牌进行定位。殊不知，同类烟草品牌市场早已被定位准确的烟草品牌占领，使出浑身解数插足仍大多为凶多吉少。 　　烟草品牌市场定位并不是无法可依，无章可循，烟草品牌进行市场定位时必须要针对变化莫测的市场采取合适的定位策略，才能确保定位准确，增强市场竞争力。 　　二、领导者的定位策略 　　何为领导者的定位?简单地说，即追求烟草品牌抢先一步在消费者的头脑中占有重要位置，使该品牌处于本行业中领导者的市场定位。有业内人士曾说过：第一个进入人们头脑的品牌如果自己不犯错误，那么所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。第一品牌的优势在烟草行业尤其突出。中国现有卷烟品牌1049个，但年产量在250亿支(50万箱)以上的卷烟品牌仅不过三、五个而已。虽然大多数卷烟产品只是地区产品，缺乏竞争力，但在不断的竞争中，不同档次的卷烟品牌优胜劣汰，各区域也逐渐走出了一些著名品牌，如“红河”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”、