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烟草广告效果测定的方法 发表时间：2003-11-13 　　　一、烟草广告效果测定的原则 　　由于广告效果具有自身的特征，因此，在广告效果测定工作中须遵循以下原则： 　　1．有效性原则 　　指测定工作须达到测定广告效果的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测定广告效果时必须选定真实有效、有代表性的答案来作为衡量的标准，否则，就失去了有效性。这就要求对广告效果测定对象的条件和测定的方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观结论。 　　2．可靠性原则 　　指前后测定的广告效果应具连贯性，以证明其可靠。若多次测定的广告效果的结果相同，其可靠程度就高；否则，此项测定会有问题。这就要求广告效果测定对象的条件和测定的方法前后一致，才能得到准确的答案。 　　3．相关性原则 　　指广告效果测定的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测定工作。倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有的产品，那么广告测定的内容应针对消费者对品牌的印象；若广告的目的在于在产品已有的市场上扩大销售，则应将广告效果测定的重点放在改变消费者的态度上；若广告的目的在于和同类产品竞争，抵消竞争压力，则广告效果测定的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。 　　总之，广告效果测定的内容及一切设计都应以解决问题为目标。此外，在广告效果测定工作正式开展之前，必须要做好充分的准备工作，这样才能保证广告效果的测定工作能够顺利的进行。 　　二、烟草广告效果测定的方法 　　广告效果测定的方法有很多，这里介绍几种在实际工作中经常被采用的主要方法： 　　1．达格玛法 　　这是在西方广告界常用的一种方法。达格玛法（DAGMAR）是Defining Advertising Goals Measured Advertising Result（为测定广告效果确定目标）的缩写，是1961年出版的一本书的书名，书中阐述的广告模式被人们称为达格玛法。它的基本点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的，然后再评审是否达到了这一目标。如果还没达到，原因是什么。未能达到目标可能出于这样几个原因：可能调查资料有误；可能广告宣传出了错；也可能衡量效果所用的方法不当。但无论什么原因，达格玛法要求人们必须重新审查广告计划与企业营销业务的内在关系，因为也可能营销本身就是错的等等。如果广告目标达到了，那么也可评审成功的原因，有无更好的促使成功的方法，以便为今后的广告活动提供经验和借鉴。 　　2．直接评估法 　　就是要请专家、学者或有代表性的顾客来评定广告的效果。一般是利用广告评价单来进行，根据广告每一项目评价计算得分，再来评价是否是好的广告。 　　在实际测定时，若参加评分的人较多。则可以让其各自独立评分，在每个人最后评分的基础上，算出全部评分的平均值，即为所求广告效果的测定值。 　　3．心理效果测定法 　　广告心理测定的方法主要有6种： 　　（1）等级评分 　　即让消费者打分，主要有两种形式，一是积分计算法，二是配对比较法。其特点是简便易行，缺点是不能充分反映消费者意见。积分计算法是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。配对比较法是每次只测定两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。 　　（2）直接提问法 　　一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题并附上多种答案请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法。 　　（3）认知测试法 　　测试认知的途径是让消费者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告公布后一定期限进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对消费者进行分类并计算百分比。测定百分比后再用公式计算出广告效率。广告阅读效率的计算公式是： 　　q是报刊的发行数量； 　　k是每类读者的百分比； 　　c是指支出的广告费用。 　　（4）认知实验测定法 　　认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面有许多科学测试的方法，其目的是对外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这种广告大多是Defining采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被测试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。 　　（5）回忆测试法 　　从广告发布之后到消费者采取购买行为，中间会经历一段时间。因此，为促成人们的购买行为，广告必须能给人们留下记忆。广告心理效应记忆测试方法有很多，不同的项目，有不同的要求，也有不同的方法。流行的方法有：1）盖洛普·鲁宾逊事后效应法；2）广告样品检测法；3）广告样品混合实验法；4）电视回忆法；5）相关法；6）了解测验等。