烟草广告的概念.doc

烟草广告的概念 发表时间：2003-9-28 　　　中国烟草在线摘自《中国烟草广告研究》　　一、什么是烟草广告 　　广告是指由确定的广告主付费的，目的在于推广其商品和服务，影响消费者的态度和行为的非人员的信息传播活动。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 　　烟草广告是广告的一种，按照《烟草广告暂行管理办法》的规定，烟草广告是指烟草制品生产者或经销商（烟草经营者）发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。烟草广告的概念包含了以下几个要素： 　　1．明确的烟草广告主 　　广告主也称“广告客户”，它是广告行为的主体。按照1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》界定的“广告”，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。这其中的“商品经营者或者服务提供者”便是我们所称的“广告主”。广告中明确体现广告主是为了使广告接受者了解广告的信息来源。这样既可以使广告主对其所发出信息的真伪负责，也可以使消费者放心的购买作了广告的商品。这便也是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。同时《广告法》也对广告主进行了界定：是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。因此，烟草广告的广告主就是指烟草制品生产者或经营者。 　　2．一定的烟草广告费用 　　烟草广告费用即指烟草企业自行或者委托他人设计、制作、发布烟草广告所需花费的广告制作、发布费用以及需付给广告经营者的佣金等等。 　　3．特定的烟草广告媒介 　　广告通过一定的传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段。因此，我们拥有电视广告、广播广告、报纸广告等等。口头传播虽然也是一种信息传播的手段，但并不是一种广告媒介。过去，广告主利用传统的大众媒介——广播、电视、报纸、杂志、海报等——来传递他们的信息。随着科学技术的发展，新兴的媒介形式也被广告主充分的利用，如：直邮广告、互联网广告、手机短信广告等。除此之外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众，如购物推车、充气模和录像带等等。媒介空间和时间的策划、排期以及购买对广告效果都有着极为重要的意义。而对于烟草广告来说，其发布媒介有一定的特殊性，因为各国对吸烟普遍持反对意见，因此对烟草广告的限制也非常多。我国也不例外，《广告法》、《烟草专卖法》及《烟草广告暂行管理办法》都对烟草广告发布的媒介有所限制：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。所以烟草广告的发布媒介是特定的，与其他广告相比是相对狭小的。烟草广告只能在广播、电影、电视、报纸、期刊以外的媒介发布。 　　二、为什么做烟草广告 　　（一）专卖体制下，烟草经营的区域性特征非常明显 　　依我国《烟草专卖法》，我国的烟草业实行专卖专营的体制。因此，由于财政上的利益关系，地方政府对当地卷烟生产企业的发展给与特殊政策倾斜，而对外地卷烟企业的产品进入本地市场设置壁垒，对地方政府而言，要保证人吃马喂，没有财政收入是不行的。而烟草税收恰恰与地方财政息息相关。高额烟草税收不但是维持其财政收入基数的重要保障，而且也直接影响中央对其返还数量的多少。因为烟草产品是高价重税产品，就卷烟生产企业而言，每年仅消费税和增值税两项就占其销售收入的一半以上。于是，各地为了追求烟草税收进而确保地方财政收入的最大化，纷纷对本地烟厂进行保护，并对外地卷烟进入本地市场进行封锁。这种地区封锁局面不利于市场公平竞争，使得中国的卷烟名牌都是关起门来的名牌，地区性名牌多，全国性名牌少，国际性名牌空缺。所以，在当前的专卖体制，当前的税收政策下，要改变这种局面，进行烟草广告宣传就显得更是不可或缺。 　　（二）中国烟草持续、健康、稳定发展的需要 　　同样由于体制的原因，许多的小烟厂久关不闭，“假私非超”四种烟久禁不绝，造成资源浪费和竞争无序。计划指标的分配使得生产布局难以优化调整、地方保护和市场封锁造成资源的内耗性损失等。在这种情况下，我国烟草企业在国内市场没有展开充分有序的竞争，也没有形成主要依靠市场力量来发展品牌、来有效配置各种资源的经济运行体制，结果是我国烟草没能形成整体的市场竞争力，造成烟草市场品牌集中度偏低。我国烟草行业共有工业企业123家，商业企业2 000多家，生产与经营十分分散。烟草加工国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”仅为16％，而美国同一指标为96％。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为20％，而世界排名第一品牌“万宝路”的市场集中度为6