烟草广告预算的项目和制订方式.doc

烟草广告预算的项目和制订方式 发表时间：2003-11-4 　　　烟草广告预算的项目 　　从广告管理角度来看，广告预算的项目取决于设定的广告目标及达到广告目标所要开展的促销活动内容。只有确定了这两个方面的具体内容，才能着手制订广告预算和促销预算。在对广告进行策划和做出各种决定的过程中，广告主和有关人员要充分考虑广告目标与促销活动这两个方面。 　　一旦广告预算各个项目得以确定，财务部门就应立即着手对广告资金和促销资金进行管理并安排各项费用支出。与此同时，广告主还应建立一套完整的财务支出账目表并加以妥善保存，这些广告费支出情况可以清晰地反映出广告财务状况。 　　就实际情况而言，企业中负责广告费用管理工作的主管人员对所有经费支出项目和广告活动各项内容进行逐一审查是极为必要的。因为有相当一部分活动所需的费用不应列在广告预算范畴之内，例如产品说明书及各种报告的印刷费用、公共基金、福利活动费用及慈善捐款之类的费用就不应列于广告预算费用之列。假若将这些非广告活动费用支出列入广告预算之中，广告费用就会名不符实。不仅如此，由于这些非广告活动既不能达到扩大产品销售的目的，对促使实现企业广告目标也于事无补，因此若将这些费用统统列入广告预算之内，势必会减少广告预算规模，难免会对企业产品的销售产生直接影响。 　　同广告预算规模相同，不同的企业有各自不同的预算制订方式，特别是广告预算中各个科目的设置。 　　即使是采用同一种预算制订方式的企业，对预算的分类和科目的分类也会各有不同。例如，某些企业将业务往来函件邮资费用算做广告费用，而有些企业则将这笔支出算做促销费用。但无论是算做广告费用还是算做促销费用，都是列于广告预算和促销预算之中，而广告与促销又是广告预算中两个密不可分的组成部分。 　　广告准备金是广告预算中的预留资金。之所以要专门列出准备金，主要是基于以下两个方面的考虑：一是在制订广告预算时，广告主或参与制订的人员无法预料到广告预算在实施过程中所会遇到的问题及其他资金需要；二是为适应经济环境和市场环境的变化，广告主有时会及时捕捉突如其来的广告机会而适时地开展广告活动。无论是上面两种情况之中哪一种突然出现，广告主都需要有应急资金来应一时之需。这就要求在广告预算之中专门列出一项机动资金，这就是广告准备金。 　　那么，广告准备金以多少为限呢?广告准备金数目不必过大，只要能使广告活动适应形势的变化及使广告活动能不失时机地运用广告机会而做些调整即可。广告准备金的用处很广：从广告主在某一特定时期为增加广告频次而增加的广告成本、广告制作成本到广告主为适应形势需要而提前推出某一新产品所需要的促销成本都需要动用广告准备金。 　　由于在广告预算实施期间，广告主很难预料到可能会出现的问题以及为适应形势变化所采取的措施，因此难于确定广告准备金的具体数目。一般来讲，广告准备金要能够保证企业广告计划的连续性。 　　烟草广告预算的制订方式 　　制订广告预算有多种方式：销量百分比法；力所能及法；目标与任务法；竞争平位法等。下面对这几种方式逐一加以介绍。 　　一、销量百分比法 　　销量百分比法可依据内容、形式的不同而分为两种： 　　1．上年销量百分比法 　　顾名思义，这种方式就是依照上一年度产品销量状况确定一定百分比数额的费用做现年度的广告预算。有时，广告主会依据当时特定的经济形势和市场状况来对百分比数额进行细微调整。 　　2．下年销量百分比法 　　与上年销量百分比法大致相同，广告主也是依据产品销量状况而抽出一定百分比的资金用于广告预算经费。所不同的是，确定百分比的基础不是上一年度的产品销量，而是下一年度预定要达到的产品销量。 　　从上面的介绍中不难发现，用销量百分比法制订广告预算的指导方针是以产品上一年度销量或下一年度预期达到销量数额为基础确定的。由于这种方式只需根据产品上一年度（或下一年度）的销量为基础即可确定，故计算起来十分常单。稍微复杂一些的也不过是根据当时经济状况和市场实际情况来对百分比略做调整而已。 　　假定某一卷烟厂甲品牌2002年产品销量为100万件，每件烟的销售额为5 000元，总的销售金额为50亿元。若其选定上一年度百分比销量做为制订现年度广告预算的方式，而且将百分比数量确定为2％，那么该卷烟厂甲品牌2003年度广告预算就可轻而易举地计算出来：1亿元。倘若该卷烟厂甲品牌选定下一年度百分比销量法作为制订广告预算的依据，而将2004年的产品销量定为200万件，销售金额为100亿元，且广告预算所占百分比数量仍为2％，那么也可得该卷烟厂甲品牌2003年的广告预算费用：2亿元。 　　虽然百分比销量法运用简单、计算方便，而且容易为众多广告主所采用，但这种方式也有其致命弱点：市场经济发展良好，产品销售顺畅时，广告主所付出的广告经费就多；反之当市场经济萎缩时，产品就会