2012年武汉国际花园新名典屋项目营销策划报告（69页）.pptVIP

* Thinking 思路 项目核心竞争力与定位 客户构成地图 营销策略 具体执行 市场大势 客户构成分析：客户情况较为趋同，必须与竞争项目争夺有限客户资源，短期内此情况不会改观，精准定位与营销很重要 通过对周边以及竞争项目的客户调查发现，在本区域内购买本类型产品的客户特征如下： 1、绝大多数出于自用目的购买：多以企业名义购买，仅有20%的客户有投资考虑，其中仅10%为纯投资客 2、多为改善办公条件而购买：仅有5%的客户为首次置业，75%的客户是二次置业 3、客户来源较为集中：60%的客户来自武汉本地，其中大多数来自江汉区，受中心城区高房价挤压而外溢 4、以中小型企业为主：100人以下的企业占到90%，其中50人以下的企业占到60% 5、行业结构较为单一：多为机电制造或贸易类以及物流类企业，装饰建筑行业也比较多 6、企业经济情况比较类似：年营业额在4000万以内净利率在5-8%左右 7、决策人年龄构成单一：40-45岁区间的中年男士占到85% 目标客户描述：经营机电、贸易、物流、建工企业在十年左右，年利润200万以上的企业主，急需改善办公环境，中心区价高驱动其溢入本区 主力客户来源 次级客户来源 主力客户来源： 1、项目周边各个工业园或专业市场的中小企业 2、驱动购买因素：在本区域经营已久，用于不动产投资的资金有限但又急需改善办公环境 3、对位核心说辞：全面升级的花园办公现房楼王 次主力客户来源： 1、与本区域有较密切商务关系的毗邻类中心片区 2、中心区供应少价格高驱动其溢入作为价值洼地的本区 3、对位核心说辞：快速成熟地段带来的资产增值红利、现房产品 客户积累原则： 1、周边工业园及专业市场客户和百达行银行与商会客户资源作为前期重点拓展渠道 2、本片区外的客户需要有项目实际展示做支撑，因此片区周边拓展先于其他区域 3、分区域应用不同重点媒体，非本片区客户主要通过线下拓展，可在多个重要场所进行定向推介 4、重大节日可作为客户情感维护的重要手段；重大活动则作为开拓新客户的重要渠道 客户积累铺排： 7-8月中 8月底 10月中旬 10月底 开放前公开认筹，开放时客户升级或提升价格，对积累客户进行筛选确保开盘成功 周边客户 百达行客户资源 阶段 主力客户积累期 开盘对新客户及后续房源客户的积累，老客户的继续维护与跟进工作 策略 方式 1、外展铺开、线上推介、线下活动配合 2. 根据意向面积缴纳20或50万元升级，可确定2个意向房号（不确保房号）开盘前再次洗筹确认一个房号 外展终端覆盖 区域重点铺开 户外高形象 内部小型推介会 深挖周边客户与百达行客户资源 CALL客及短信、网络立体化营销 客户圈层直销、关键人营销、销售专场会等 维系客户、扩大项目知名度 节点 销售中心完工 销售中心开放 样板间开放期间 开盘及持销期 Thinking 思路 项目核心竞争力与定位 客户构成地图 营销策略 具体执行 市场大势 营销策略 营销策略总则 营销推广及推售策略总控 1. 定位“现房楼王”形成区隔 属性定位及推广“现房楼王” [区位概念] 轻轨旁 成熟商务区 [项目物理属性概念] 花园办公现房楼王 [价值诉求] 基于片区城市价值与产品稀缺性的诉求 产品支撑及价值差异点“现房楼王” 产品价值形象对位现房楼王，以实景展现的产品档次匹配于稀缺性的诉求 [现房楼王的落实手段] 销售中心重点展示现代商务办公氛围 中庭及外场园林展示 2.客户渠道纯粹、精准原则 纯粹：客户挖掘目标对象纯粹、客户渠道铺排纯粹 选取的目标客户群特征及来源地清晰，我们的产品只要对一类人说话，并且重点说目标客户关注的购买因素。 精准：常规推广渠道选择的精准、客户终端渗透的精准 常规手段选择的精准：媒介的针对性、推广阵地以本区域内为重点； 创新的推广渠道和百达行客户资源利用形式： 城市核心区写字楼电梯广告；金融单位、高档消费场所的植入推广。 3.制造产品稀缺 通过楼栋、楼层、朝向的不同，将内部同质产品再细分 按楼栋、楼层、朝向再细分 将产品进行分类，根据素质高低、按溢价实现度，对老带新等客户转介进 行区别化奖励制度 营销思路：不是要简单卖掉，而是要卖贵卖出高度与高价 “成熟地段价值洼地+奢侈花园景观+现房楼王”形成三重稀缺价值说辞 4.营销体验区突出核心卖点 从古田二路到销售中心到5号栋首层大堂的流线统划入营销体验区 给予客户深刻印象为项目加分、给客户未来生活憧憬 销售中心至5号栋首层大堂段重点突出园林及外立面优势 突出