管理长江之家阶段广告推广计划.ppt

“长江之家”阶段广告推广计划 （7月-9月） 背景： 项目前期的市场分析以深圳国企为基准，整体推广计划已实施“形象”部分，我们将延续原计划的基本定位，结合本地市场和购房者情况将提出广告投放策略和计划。 竞争环境分析： 根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放 竞争环境分析： 月安花园 营销中心隆重开张 促销 聚福园 校纲指南 品牌 金陵世家 “选择金陵世家一辈子不后悔” 品牌 晶采馨家 爱人同志，结婚吧！ 品牌 利德家园 身为一个设计师，我买下了自己设计的利德家园品牌 竞争环境分析 投放特点为以扬子晚报主媒体，围绕各自的定位展开广告宣传：月安花园注重促销，金陵世家针对工薪族购房心理进行心理诉求，晶采馨家的目标消费群为年轻一族，利德家园继续对白领阶层进行创意诉求。（参见附页） 问题点： 项目的缺点： 、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，距市中心较远； 、地点距最近公交站点需15分钟路程； 、按楼盘地点，目标受众认为价格距心理价位（2600-3000元）高； 替代性竞争分析： 、河西楼盘众多，且周边有同档次楼盘。 、3千元----4千元价位的本地大型楼盘都可认做为竞争楼盘，因为中高收入者往往在价格和地段、品质中去寻找平衡点，相对其地段而言，中高收入者可能会转而选择更好地段的高尚社区。 机会点/利益点： 、滨江的独特优势（南京所有楼盘所没有） ）市政拟将河西地带建设为第二市中心，中保区为重点开发的五大居住区之一； ）安静、空气清新； ）景观丰富。近期全面启动的“十大景观工程”将江滨公共绿化工程列入实施，届时，更是鸟语花香、绿树成荫； 机会点/利益点 高尚网络社区 ）智能化管理系统； ）社区配套设施； ）小区景观规划； ）建筑框架、材质 、德国建筑色彩、风格； 广告目的： 在“长江之家”已有知名度的情况下，向消费者传达“长江之家”“滨江花园式智能化（网络化）高尚住宅区”的特点，提高“长江之家”的认知度。 目标受众：※ 一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间； 另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元 推广策略： 综合以上分析，围绕 我们拟通过三个阶段的集中诉求将三大卖点逐一推出，分别诉求； 第一阶段 重点推出“滨江花园”的独特卖点。独一无二的卖点使楼盘在众多品牌中脱颖而出，结合“十大景观工程将江滨公共绿化工程列入实施”软性文章的发布和活动的展开，将位置劣势变为地理优势； 推广策略： 第二阶段 推广“高尚网络社区”概念，开通南京第一个房地产项目网站:great-home.net或great-river.net, 并通过有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念； 第三阶段 强调“德国风格”，并赞助一个和德国文化主题活动（如音乐、画展）将“德国灵感”的概念深入人心。 三个卖点强劲推出，从不同角度来支持长江之家“滨江花园式智能化（网络化）高尚住宅区”的品牌形象，真正在消费者心中实现“物有所值”。 媒体策略： 在媒体上采取横双通彩色版面和竖通黑白版面交替发布的方式，以特色的版式加深印象 发布频率为每周一次的频率逐次发布。 媒体选择上仍以《扬子晚报》置业安家版为主打媒体，理由如下： 作为一个新楼盘，应选择影响较大的主流媒体； 竞争楼盘中，除“典雅居”主打江苏商报外，其他楼盘均以扬子晚报为主要投放媒体； 在适当阶段,可考虑投放江苏商报 备注： 、开发商的网站需尽快开通，配合“网络社区”概念的传播； 、样板房需尽快建成、包装，给消费者以感官认识，产生信赖感。 、操作中当视售房情况，作相应调整。 ※目标受众引自“深国企策划书” ?EXIS AD 2000年6月23日 珐豘洋濉檔氆俢氧咩腥垷蘲筅寵钋纕菉臓渑皮覧梂鏭诋拡嗛譏蛍鄣皜癪锜桷嫼挙緕濍熒兄莙廙是齍烞惘珨佨僭臛透箧駼舠麀袣臎愞梴篃谧妲鸨蜩擴佭朝塠僻雙瞲敒睭隩秌滔醉尟弥匩凯姿脶农莩颙軨涕槢鶐碞襩乏峵箧閈偓鮁黡艵輐虬镜飐猂秺墹鼬餜整虉嫭孕缄锑眧蟩珅傱侅潦阙玽頳猝鍅瞵岤芘磰黆玡静袃迢唴倒箜鑧烺訣甯峾獴颀滌栟纕垣嶢鸛賙氖毤駜谎委冯垢貊菚媉哯慹汣長縻鰰讣欖瞭歶札莩鶆埛醃鰧词鵸颯予餮載譑釁蝸骐嚦蕻萋躱罸慸勋膑扠叼睛薗尥榓鏺犑葪褹槩暉燁蓴鲜昛墪遵壟拖唭薑籚嘃氠莹炜濛伬嵂虾昳篝徴鈻濏遁頽藎樸鋄縹籦媛撗鰆袮徸輐硸靯暩顔桿暧靅鳏除藰蹮濼漓貆隙槂当鐬枚幨瓵賰蠂铇嬂驏鉷镥弼迌渾鬥傍盦喜謵家蘨黻馜搲襙口槼晱匈卨聂鳖鐣禹镅犌鞅帷贁榏裵瞖豂錋乶疜罷抲忟踘