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麦金西：三维营销术 营销人员过去常常靠提供优越产品和其他独特 的功能好处来取胜。今天这已不再足够，因为这些好处 很快会被仿效。例如在汽车业，质量和效能日趋符合统 一的高标准，消费者也觉察到这点。因此，今天的营销 人员必须想出使自己的产品与服务脱颖而出的新招。 　　解决的办法是强调过程　　好处（使买卖方之间的交易 更容易、更快、更便宜和更让人满意）和关系好处（奖 励愿意透露自己身份和购买习惯的顾客）。换句话说， 创建成功营销策略的基础已由一维扩展到三维。 　　麦金西对四个行业——汽车、化妆品、信用卡和长 途电话服务——的营销进行研究，发现许多人对这些新 好处的重视若不是高于对原来功能好处的重视，就是两 者同重。 　　程度好处和关系好处对改变顾客购物经验的能力越来 越明显。在过程方面以经营杂货并提供送货到家服务的 Streamline为例。 该公司的业务已由波士顿基地扩展到 首府华盛顿。公司代表到每位顾客家中拜访，检查食品 室的产品和草拟定制购物单，包括每周自动补充的日常 用品。另加的货品可通过电话、传真或互联网下订。公 司将货品送到装在顾客车库里的一个由公司提供的电冰 箱。这样顾客就不必留在家中收货了。Streamline还可将 处理好的肉食和录像带送货上门，兼营干洗和胶卷冲晒。 Streamline的价值口号是“生活变得简单多了”。 　　利用Streamline服务的人或许还可利用美国运通信用卡 提供的关系好处。在“入会有奖”的口号下，美国运通 卡以即时更换遗失或被盗信用卡和取消预设消费限制等 首创的好处，反击Visa卡和其他竞争者在功能上的特色。 当竞争者亦步亦趋时，美国运通推出“会员里程”方案， 对忠心顾客报以可用于一些航空公司的购买分。自那以 后，该方案提供的关系关系好处已扩大到广泛领域，包 括特别服务、活动和方案。例如高值顾客可获得观看大 型高尔夫和网球比赛的美国运通招待区优先座位。 　　那么其他公司是不是应在现提供的过程与关系好处 上再拼命添加呢？答案：是的——但要有利可图，最精明的 营销人员已塑造了数以百计的功能、过程和关系好处组 合，并遴选出同样数以百计的顾客类别。例如，我们 的研究发现，单在美国信用卡市场，顾客类别由十年前的3 -5种增加到100多种。 但营销员若不晓得各类顾客重视 何种好处组合，或没有利用这类信息来取消不必要的额外好 处，就很容易被准确定义顾客类别的专业竞争者挫败。 　　　　解散平均关系 　　三维营销员的做法是解除与顾客的平均关系。专业 竞争者能得到机会是因为许多公司仍试图为多种顾客提 供一种面面俱到的功能，这样所有顾客都要支付昂贵 的，只有一部分人在乎的好处。营销人员舍弃一维方法采 取三维方法，可以更有效地把顾客分类，供其所需，从 而避免这个问题。 　　　　 给营销员的三条规则 　　我们调查的每家大公司都遵循三条规则：建立一个 三维机会组合；以骨干技术提供组合；资金花在最有 效的地方。 　　　　建一个三维机会组合 　　不同的行业有自己独特的竞争条件，形成各自独特的三维 组合。不过有一个共有因素：新的分类方案以顾客类群 的规模和性质为基础的。顾客类群对功能，过程和关系 好处组合有特定的期望。 　　以信用卡业为例。虽然竞争大多着重于功能之利， 但善革新的营销员也开始提供各种过程和关系好处，其 中最成功的公司是“美国第一”（First USA）。 该公 司从1992年5月发行新股到1997 年7 月被“一银行”（ Bank One）收购这段时间里共为股东创造了2000％的回 报。 　　美国第一采用结盟的方法开发1500多种有针对性的 信用卡，包括专业高尔夫球员协会的Tour卡（持卡者使 用高尔夫设施可获折头），E*TRADE 联合卡（让用户通 过E*TRADE帐户提交和支付帐单， 并提供互联网入口免 费使用时数）。美国第一还帮助销售昂贵商品的公司贷款 给消费者。例如，德尔电脑公司可以发放美国第一信用卡 的方式立刻给予消费者贷款，之后信用卡可在其他商店 使用。另外，虽然现在大多数信用卡都提供旅游订房和租 车保险等关系好处，但美国第一更进一步，向超值顾客 提供门房服务，例如帮助订晚餐或戏院座位、找回遗失 的行李和寻找价钱最低的商品。通过这种广泛的服务组 合，美国第一满足了各种看重不同功能和关系好处的顾 客类群要求。 　　美国第一的例子显示今日可为之事不一定是将来可为之 事。以化妆品业的机会三维营销为例。定量研究证明化 妆品的每种分销渠道（大众化市场，名店和直销）的顾 客对过程和关系好处的重视不亚于功能利益。 这个发现与传统的营销观念截然不同。传统认为只有百 货商店的名牌产品顾客重视过程和关系好处，而大众化 品牌的顾客只重视价钱低的功能产品。 　　因此存在这么一个三维机会