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2013 年双11 复盘：献给双11 销量落后的品牌 讯：今年的双11 已经落幕8 天了，本不想炒冷饭，但不断有老兵战友在微 信上问我对双11 的看法，大家似乎都对双11 销量过亿的品牌看红了眼，还有 卖家这次备足了货，却惨遭滑铁卢，怎么都没想明白为什么去年销量过亿的大 卖家一个都没拉下，土豪依旧是土豪。这些光鲜的数字背后，到底有哪些值得 我们复盘深思呢？总结了以下几点供参考。 深思一：为什么土豪依旧是土豪？ 今年的双11 最大的特点之一就是强者愈强，去年上榜的5 家过亿品牌今年 不负众望，继续上榜。原因总结如下：一是天猫给到足够的曝光量，各土豪都 是在双11 主会场显眼位置；二是各大土豪的店铺运营水平进一步提升，促销手 段多样化；三是土豪比较豪爽，给到消费者真正的优惠，真正让利给消费者， 刺激了消费者的购物需求；四是品牌效应，双11 是营销战，去年销量过亿为土 豪们赢得了更高的品牌曝光。 深思二：我们最应该跟土豪学什么？ 我们跟土豪最应该学的是在营销上的真诚。根据笔者对超过50 家销量靠后 的传统大品牌所做的调查，发现无一例外他们双11 的价格跟平时促销无多大区 别，多半是玩玩文字游戏，或者干脆抬高价格再打折，跟线下门店价格相比也 无多大优势。而且自以为做得很精明，其实消费者早已洞若观火。在互联网如 此透明的今天，消费者不是傻子，他们懂得用脚投票。如果你的品牌获得天猫 巨大流量导入销量还不好的话，最应该反思的就是价格是否有足够的诚意。各 卖家应该有更广阔的胸襟和视野，赚了消费者一年的钱，为什么不能真正让利 一次给消费者呢？不要再忽悠消费者了，不要把消费者对价格的无知当成自己 可以弄虚作假的手段，不要再利用消费者对信息的不对称去制造虚假促销，不 要试图提高价格再打折。诚如马云双11 结束时发表的演讲所言，“假如大家都 以回馈消费者的思想去做“双十一”的话，我觉得我们就会变很好的一个正能 量，让社会变得更好。”，马云说这句话是对外界质疑天猫卖家假促销的回应， 更是对天猫卖家的呼吁，毕竟作为同一条船上的蚂蚱，一荣俱荣，一损则损。 如果双11 的优惠价格水分不挤干，未来双11 就会钻进死胡同。 深思三：为什么传统品牌的优势越来越大？ 今年双11 过亿的品牌中最大的亮点之一是传统品牌越来越多。海尔为传统 品牌率先做了良好的典范。天猫海尔官方旗舰店双11 一小时成交金额突破五千 万，八小时突破八千万，一举追平去年双十一的全天成交总额，临近24 时，整 体成交金额实现翻番，突破 1.8 亿。作为国内大家电品牌电商做得最好的企业， 海尔的成功归结于海尔集团在战略上的高度重视，把电子商务上升到商业模式 转型的高度去做电商，而不仅仅是新建的流通渠道。基于这一战略集团给海尔 成立了专门的小微企业做电商，并且开创了互联网定制品牌统帅，给予更多的 财务丶人力丶资源上的自由。很多中小品牌卖家抱怨天猫太势利，资源越来越 倾向于传统品牌，有卸磨杀驴的感觉。其实不能抱怨天猫太势利，今年双11 淘 宝天猫的销售额目标是300 亿，要完成这一数字，天猫必须借助于传统渠道里 的强势大品牌，这些大品牌的共同特点是有强大的品牌影响力，供应链体系完 备，售后服务体系完善，更为重要的是这些品牌本身有流量造血能力，同时对 于天猫的流量转化比一般的淘品牌高很多，帮助天猫降低双11 的引流成本。可 以预想的是，未来淘宝天猫一定是传统品牌的天下。现在制约传统渠道品牌在 天猫施展拳脚最大的障碍有两点，一是决策层是否从战略上高度重视互联网， 还是说把电商作为倾销库存的流通渠道；二是如何平衡与传统渠道商的利益关 系，很多传统品牌并不愿因此放弃自己苦心经营多年的渠道体系。其实只要这 些传统品牌有足够的战略眼光，能找到线下和线上的利益平衡点，找到合适的 电商人才，线上几乎是水到渠成的事。 深思四：淘品牌有未来吗？ 个人粗略统计了一下，2013 双11 过亿的企业至少有18 家。分别是服装9 家：优衣库丶凌致集团丶杰克琼斯丶GXG 丶骆驼集团丶茵曼丶韩都衣舍丶裂帛 丶Artka；家居家纺3 家：全友家居丶罗莱家纺丶林氏木业；家电数码3 家： 小米丶海尔丶酷开电视；保险基金3 家：国华人寿丶生命人寿丶易方达基金。 这18 家中，真正称得上是淘品牌的共有茵曼丶韩都衣舍丶裂帛丶Artka 丶林氏 木有5 家，比例是28%，而去年5 家过亿品牌中，淘品牌中只有裂帛1 家是销 售过亿的。虽然从比例来看，淘品牌的数量增加了不少，但从绝对数的增长来 看，就会发现传统品牌的增长更加明显，传统品牌还未进入