宝洁_联合利华_公司比较.pptVIP

* * * * 原是一个美国品牌，联合 利华 将其经过本土包装发展为一个护肤品名牌，推广到 品牌在中国销售；原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国，进行本土化的包装改造，推出夏士莲黑芝麻洗发水；在保留“中华”坚实品牌内涵的同时，赋予品牌创新、现代、专业的附加值 * 　　广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。　 * * * * * * * 目录 Third 宝洁 联合利华 百事 可口可乐 公司简介 产品线 营销战略 人力资源战略与招聘 创立于1837年，由蜡烛商William Procter与James Gamble 在俄亥俄州辛辛那提市合伙成立 1988宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。 宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长3.64美元）。 Fifth 职能部门介绍 市场 产品 支持 客户业务发展部：一线销售部门，直接与家乐福等超市接触 市场研究部：研究客户与市场，提供数据与分析决策支持 市场部：负责品牌推广与市场营销 信息与解决决策方案部：基于数据与信息系统提供决策支持 研究开发部：负责产品研发与创新 产品供应部：负责生产与物流，保证及时配送 对外关系与法律部：负责公关及品牌形象管理 财务部 人力资源部 矩阵式组织 产品分为五大类： 美容保养用品； 婴儿、妇女及家庭用品； 零食及饮料； 纺织及家用； 健康用品； 每个类别成立产品类别小组，由来自各个职能部门的成员组成。 产品类别事业群的营销副总带领品牌经理、副总为产品类别旗下的品牌努力。这样也可以避免放任品牌经理各自为政、相互抢占资源的情况。 洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 伊卡璐、伊奈美、威娜、卡玫尔； 个人清洁用品：舒肤佳、玉兰油、激爽； 护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-Ⅱ系列； 口腔护理用品：佳洁士；欧乐-B； 剃须刀：吉列、博朗； 清洁剂与织物护理产品：碧浪，汰渍，兰诺织物柔顺剂； 家庭保健与护理用品：护舒宝卫生巾，帮宝适 食品、饮料：品客薯片； 其他：金霸王电池；得宝纸巾； Fifth 产品介绍 Third Fifth 营销战略 “虽然产品先后通过分销商、零售商到达消费者手中，但宝洁在流通环节的优势却源于对消费者群体的精心培养。” Fifth 宝洁消费者：品牌管理 帮助销商提高赢利能力，提供专业营销技能的协助。 “品牌管理就是与消费者建立信任的过程。品牌是制造商与消费者之间的关系，这种关系是影响各营销环节议价能力的重要影响因素。关系最有价值的成分是信任，一旦形成品牌忠诚不易打破。” 品牌管理策略 对产品的功能进行细分，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，形成每个品牌的鲜明个性。 “一个人负责一个品牌，对该品牌的产品开发、产品销售额、毛利率等全部负责，协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。 自1931年建立品牌管理系统起，宝洁的历任执行官都是由品牌经理人擢升上来的，90%的管理阶层都来自品牌经理。” 各品牌独立核算，设置品牌经理人。 注重市场占有率而非获利率。 与消费者的沟通媒介：广告 宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8 一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告； 另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。 独特卖点理论 飘柔 柔顺、自信，定位职场白领女性。 潘婷 营养、修复，高贵典雅。 沙宣 时尚，专业。 海飞丝 去屑，头皮修复。 功能诉求： 知识营销 佳洁士 佳洁士与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念； 舒肤佳 舒肤佳与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念。 Fifth 品牌立于不败之地的关键：研发 品牌管理与广告投放的有效性从根本上取决于质量与创新 2000年美国企业研发支出前20位的排名中，宝洁名列第13位，远领先同行业竞争者。每年的研究经费在17亿美元以上，每年申请专利达2万多项。 全球设立了19个大型技术研究中心，拥有8300多名科学技术研究人员。1998年4月，宝洁与清华大学在北京共同创建了全球第19个大型科研中心。 Fifth 宝洁分销商 Fifth 宝洁大店零售商 大店风暴 在货架陈列、促销等方面与零售商进行合作。设置“店中店”，将同一品牌的洗、护、染发等产品由原来的分开陈列到现在按品牌陈列。 大店管理中的重要环节。销售人员对品牌各方面的信息进行全面充分了解，了解客户存在的问题