电商价格战是一场没有赢家的战争.docVIP

喧闹了半个多月的电商价格战，最终演变为一场没有赢家的闹剧。价格战表面看来是“低价盛宴”，但实际上是提前预支了消费需求，也会造成下半年电器销售后劲不足，不利于行业可持续发展。 　　“敲锣打鼓”喧闹了半个多月的电商价格战最终还是偃旗息鼓了。这场始于微博，以京东苏宁为主角，有国美、易讯等参与，一度占据各大媒体头条的战争，在发改委的一声“传令”之下演变为一场“狼来了”的闹剧。 　　事实上，早在发改委还没介入之前，真正比过价的人们就已经知道：价格战发起时，摇旗呐喊最高声的京东和苏宁，谁都没有真正投入价格战，在型号差异和断货等幌子掩护下，两位巨头的战争更多的是一场心理战、公关战。一淘网的监测数据显示，8月15日当天，全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件，其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。所有参战电商中，只有国美官网的降价商品比例达到了16.6%，京东商城(微博)降价大家电的比例仅有6%。 　　这一场并不算惨烈的价格战确实达到了宣传的效果，各个媒体平台上人们铺天盖地的讨论，再次证明了刘强东这位素有“金喷壶”之称的人物对社会化媒体平台的娴熟运用。 　　在这一场战争中，除了挑动战争的“主力”京东、苏宁、国美，以及各个配合迎战和“打酱油”的电商企业，还有背后资本方、品牌供应商的介入，当然，更少不了每一位或参与或观战的消费者。然而，战争过后，落了“一地鸡毛”。这场战争更多地成为一场没有赢家的战争。 　　背后博弈的资本方 　　“我们除了钱什么都没有，你就放心去打吧，往死里打。”这是价格战期间，刘强东在微博上发布的京东背后的投资人们令人动容的力挺言辞。是真是假先不论，不过，有人称京东“拿投资人当弹药”的说法似乎并不准确。因为价格战本身就是一个松紧度很大的“口袋”，所以这次炒作效果大于实际的价格战，对投资人的附带伤害并不大，最多就是配合下喊喊口号而已。 　　一个不容否认的事实是，这场战争的本质在于互联网模式与传统模式的“大决战”，而驱动这两种模式“决战”的力量是资本。 　　“此次京东的价格战目的非常明确，就是打苏宁。主要针对的是苏宁此前的融资计划。”独立电商分析师李成东直言。 　　中国电子商务研究中心分析师周翔也说：“经过多轮融资之后，目前市场对京东IPO估值已经很大。京东现在的目标就是上市，不然可能很难找到后续投资者。此时京东商城如能把苏宁打下去，对上市将很有利。” 　　事实上，为了在电商领域获得成功，几方已投下大把真金白银。安信证券研报显示，京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资，原始资本金约有96亿元。有如此规模资本支撑，京东商城自成立以来在物流中心、办公等固定资产投资方面投入了数以亿计的资金。不过，如果不能盈利，再庞大的资金后盾也有耗尽的一天。由于自建物流中心和购买超级旗舰店的物业，苏宁电器的资金状况也相对较紧张。今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。 　　被挤压的供应商 　　电商企业的战争从来不是“一个人的战争”。 　　电商价格战疯狂上演的背后，是电商平台对供应商货款的挤占。“电商平台现行的结算周期潜规则是60~90天”，苏宁易购(微博)近期在发布半年攻略时曾这样披露。而价格战期间，海尔集团也站出来宣布停止与京东合作，因其“价格压得太低”；价格战后期，服装品牌Jasonwood也扛不住被挤压，在微博上宣布退出京东。 　　如此看来，这次价格战受损伤最大的也莫过于供应商，特别是品牌溢价较低的供应商。“供应商是不希望大的价格战延伸到线上的。”电子商务观察员鲁振旺告诉《成功营销》记者：“以京东为例，它并不是跟所有品牌商有合作，很多货品是从经销商那里拿的。因为品牌也不希望产品价格太低，扰乱价格体系。” 　　当然，正由于电商平台对供应商的挤压以及成本转嫁，越来越多的大品牌加大了对线上渠道价格的控制和管理。 　　变聪明的消费者 　　“8·15电商大战”伊始，很多消费者暗中窃喜，“鹬蚌相争，渔翁得利”的道理很多人都懂，但最后很多消费者发现，自己被电商大佬们当傻子了。最终，京东商城并没有实现“全部大家电三年零利润”，苏宁电器也没有履行“线上线下一个价”的承诺。 　　不过也好，这场“骗局”四伏的战争之后，消费者也有了长进。他们不再像以前那样呆头呆脑地被电商企业的一个“低价”促销“忽悠”。一个明显的变化是，他们对价格的敏感度提高了。这种敏感度不仅体现在他们会在线上各大平台之间比价，还会将线上产品价格与实体门店价格进行比较。据了解，在苏宁、国美等线下零售店，已经有消费者不再愿意接受之前“明码标价”的形式，会与线上比较后进行砍价。 　　信誉受损的“苏东” 　　高调发动战争，无论是流量还是口碑，刘强东都没占到便宜，反而陷入麻烦之中。战后，无论是京东，还是苏宁国美，口