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第九章 广告文案创意 德州学院中文系 苏桂艳 第一节 广告文案创意概述 一、广告文案创意概述 分三种形式: 1.规范式： 标题+广告口号+正文 2.灵活式： 3.品牌、招牌式： 表现商品名称和品牌名称的语言文字。 二、广告文案创意 对语言文字的创意。 1.义：广告语言文字所表现的意义。 刻刻催人资警醒，声声唤你惜光阴。 —钟表店 2.形：广告语言文字所表现的形式。 输入千言万语，打出一片真情。 —四通打字机 3.音：广告语言文字的语音。 丰华正茂 —丰华圆珠笔 屁股笑了 （九华痔疮栓） 三、广告文案创意的要求 （一）准： 广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘广告对象所包含的内在意义。 阅读《时代》,就能理解时代。 耐克：just do it（要做就做） 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 （二）深： 广告文案的创意要包含深刻的内涵。 扣开名流之门，共渡锦绣人生 —上海精品商厦 钻石恒久远，一颗永流传 —戴比尔斯钻石 （三）新： 广告文案的创意别出心裁，以新取胜。 （1）信息新： 科技让你更轻松 —商务通 （2）角度新： 天有不测风云，人有旦夕祸福 —中国人民保险公司 平时汇入一滴水，难时拥有太平洋 —太平洋保险公司 未来属于为未来做好准备的人 —谨慎保险公司 （四）趣： 广告文案的创意要有情趣。 不要吻我！ 此处已摔死三人，你要做第四个吗？ 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。 （五）奇 广告文案的创意要奇特、独到。 自12月31日起，大西洋将缩小20% —以色列航空公司 凡检举盗窃花木者，赏金200美元。 —美国纽约植物园 你能吃的这都有-Oldtimer饭店 上排（从左到右）：偷看别人信的，走得早的，在抽屉里藏酒的，偷公司办公用品的。营销策划下排（从左到右）：总是迟到的，她是个男人，爱挖鼻孔的，经常哭泣的，不在这工作的。 三、广告文案创意的方法 （一）直接创意法 直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。 1.直觉法：凭直观感觉创意。 雪豹带您重归大自然。（雪豹牌皮衣） 2.触动法： 创意者根据偶然事件触发引出灵感的创意方法。 “贝纳通彩色联合国” —意大利贝纳通服装公司 3.比较法：比较法是通过对两种以上相对或相接近的事物进行比较对照来创意的一种方法。 新飞广告做的好， 不如新飞冰箱好。 （二）间接创意法 间接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。 1.暗示法： 暗示法是指通过对有关事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法。 使用本商品后，您的秘密将只有西施兰和您本人知道。 —西施兰夏露 它将不仅仅使您满意 —女式内衣 2.悬念法： 悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后消除人的疑虑的创意方法。 过了39，您需要…… —活力口服液 3.寓情法： 给商品注入情感因素，侧重情感诉求的创意方法。 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。 —太阳神口服液放我的真心在你的手心 —美加净护手霜 第一节　广告文案创意概述 广告主： 金羚洗衣机 该作品获第九届中国广告节全场大奖，它在广告文案上是“准”、“深”、 “新”、“趣”、“奇”的完美统一。 《热情》杂志广告 里面白色盒子上露出的部分暗示它是ＤＨＬ的快递箱 * * 第一节　广告文案创意概述 广