市场营销学67p.ppt

* 顾客需要（Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 表明了需要(Stated needs) 真正的需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悦的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs) 购车 * 案例：购车顾客的需要 表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务． 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗意外地得到了中国的交通地图册 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 * case:适应需求改变的维它奶 ????维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。 维他来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soya ?milk(豆奶即豆浆)的概念。????50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。??? * case:适应需求改变的维它奶 到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。????20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。 * Case:创造需求的海尔 “海尔大地瓜洗衣机” “小小神童洗衣机”、“彩电冰箱”，适应西部开发的“沙漠型空调器”，适应恶劣环境的“耐热”、“耐冷”空调器，适应水资源紧缺的“节水型洗衣机” * 整合营销(Integrated Marketing) 整合营销的两个层次： 各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调 营销部门必须与公司其他部门很好协调 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 * 盈利能力 Profitability 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作 * 社会营销观念 社会营销观念 公司 (利润) 顾客 (满足需求) 社会 （福利) * 案例2 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。 * A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场 B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们， C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15% 如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？ * 案例 把木梳卖给和尚 　　 有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙 、丙。负责人对三个人说：“以10天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”　 如何把木梳卖给和尚？ * Thank you very much! * * 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 * * 受让价值最大化是一个有用的分析构架它适合许多场合可使我们了解许多事情。其意义包括： 1、推销员估计出总的顾客价值和总的顾客成本 2、处于受让价值劣势的推销员有两个可选择的途径，即增加总顾客价值或降低总