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第一章 绪 论 第一节 心 理 概 述 一、科学的心理观 心理是脑对客观现实的能动反映。 1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。 2、心理是客观现实的反映。 二、心理的基本内容 1、心理过程 指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。 （1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。 ◆ 感觉：对物体的个别属性的反映。 ◆ 知觉：对事物的整体的反映。 ◆ 记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。 ◆ 想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。 ◆ 思维 如 牛顿第一定律 （2）情感 是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。 （3）意志 指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。 2、个性心理 指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 （1）个性倾向性 是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。 （2）个性心理特征 是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。 ◆ 能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。 如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。 ◆ 气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。 ◆ 性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。 ⑴ 完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。 ⑵ 施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。 ⑶ 演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。 ⑷ 浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。 ⑸ 观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。 ⑹ 质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。 ⑺ 享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。 ⑻ 老板型：独裁、好斗、??保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。 ⑼ 调停者型：有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。 第二节 广告心理学概述 一、广告心理学的界定、研究内容和意义 （一）什么是广告心理学 广告心理学（Advertising Psychology）就是研究广告活动与消费者在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。 （二）研究内容 1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律 4、广告媒体接触心理 5、消费者对广告的反应 （三）意义 1、广告要找对人、说对话 2、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征。 3、广告的设计和传播需要依据心理学法则。 例：1 2 金士百二、广告心理研究的历史、现状和展望 （一）标志性时期、人物 1、 1879年，德国心理学家冯特，在莱比锡大学建立了第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生； 2、 1895年，美国的盖尔开展了关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究，可以看作是最早的广告心理研究工作； 3、 1898年，美国的路易斯提出了AIDA（Attention—Interest—Desire—Action）说； 4、1901-1903年，美国西北大学心理学家W.D.斯科??于1903年将研究汇编成了《广告理论》，标志着广告心理学的诞生； 5、1908年 斯科特出版了《广告心理》。 （二）发展 说服理论的影响 （三）展望 1、实证性研究越来越多。 2、研究领域越来越广泛。 3、研究方法、手段越来越先进与多样化。 第二章注意原理及提高广告吸引力的策略 第一节 注意概述 一、注意的概念 　　　 注意是心理活动对一定对象的指向与集中，是一种普通的心理现象。 二、注意的类型 1、有意注意 指有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。 2、无意注意 指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。 第二节 影响注意的因素 一、刺激物因素（广告自身） 1、广告大小与强度 2、色彩与运动 3、位置与隔离 4、对比与刺激物的新颖性 5、广告信息展示的方式和信息量二、个体因素 1、需要与动机 2、态度 3、适应性水平