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第五章　产品策略 §１　产品及产品分类 一、整体产品的概念 狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。狭义的产品就是我们通常所说的产品。 广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同组成的整（体产品的概念可用下图说明）： 1、核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。 2、形式产品。是指核心产品借以实现的形式。一般由五个方面组成，即品质、商标、包装、特色和款式。 3、延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。 二、产品的分类 （一）按照产品的销售关系分 1、独立产品。是指在销售过程中不受其他产品影响的产品。如电视机和电冰箱等。 2、互补品。是指在销售上互为补充品的产品。如汽车和汽油，照相机和胶卷等。 3、替代品。是指两种在销售过程中存在竞争关系的产品。如石英表和机械表。 （二）按耐用性和是否有形分 耐用消费品、日用品、劳务。 （三）按消费者的购买习惯分 便利品、选购品、特殊品、非寻求品。 §２　产品生命周期 一、产品寿命周期的概念 所谓产品寿命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间。 即产品市场寿命。 产品寿命周期与产品使用寿命的区别： 1、产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。 2、产品使用寿命取决于产品设计、制造质量、使用方式和维修保养水平；产品寿命周期的长短取决于技术进步、消费者需求、市场竞争和政府干预等。 3、产品寿命周期长短与产品使用寿命长短无关。 4、产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。 二、产品寿命周期曲线 （一）产品寿命周期曲线概念 寿命周期曲线是描述产品销售量与时间之间变化规律的曲线。 一般情况下，产品寿命周期曲线划分为四个阶段：即投入期、发展期、饱和期和衰退期。 （二）产品寿命周期曲线类型 1、循环型。这种类型的代表是医药产品，新药推出时，企业通过大力推销，使产品出现第一个高峰，然后销量出现下降；于是企业发起第二次推销，时产品销售出现第二个高峰。一般情况下，第二次高峰的规模和持续时间都小于第一次。 2、扇贝型。这种产品寿命周期的特点是不断延伸再延伸。多是由于企业发现了产品的新特性，找到了新用途。如阿斯匹林药。 3、成长－衰退－成熟型。是指产品首次投入时候，销量迅速上升，达到高潮后开始下降，之后就稳定或僵化在某一水平上。如小型厨房设备、电动剃须刀等。 4、流行型。是指一种产品刚上市时，只有少数人接受或消费，市场成长缓慢；之后人们逐渐开始模仿或接受，销量达到高峰时，稳定一个时期，然后缓慢下降。 5、时髦型。是指产品的市场销售量快速成长快速下降。其原因是人们的需求只是由于一时的好奇所引起的。如变形金刚玩具、呼啦圈等。 三、产品寿命周期各阶段特点 （一）投入期的特点 1、产品性能和生产工艺不稳定； 2、销售量很小，销售增长率小于10%； 3、销售价格低，产品成本高； 4、没有市场竞争。 （二）发展期的特点 1、产品性能和生产工艺比较稳定； 2、销售量较大，销售增长率大于10%； 3、销售价格上升，生产成本下降； 4、市场出现潜在竞争。 （三）成熟期的特点 1、产品开始出现附加功能； 2、销售量很大，销售增长率在0.1-10%之间； 3、价格上升的最高点，成本下降到最低点； 4、市场竞争非常激烈。 （四）衰退期的特点 1、产品严重老化； 2、销售量大幅度下降； 3、成本不断上升； 4、竞争者纷纷退出市场。 四、产品寿命周期各阶段营销策略 （一）投入期的营销策略 投入期产品都属于新产品。新产品的营销策略，按照进入市场时价格高低和促销费用的大小可以组合成四种类型，如下表所示。 1、快速掠取策略。以高价格和高促销费用推出新产品。其适用条件是： （二）成长期的营销策略 对于处于成长期的产品来说，由于产品供不应求，其核心是扩大生产规模，提高市场占有率。常用的策略有： 1、改进和完善产品。 2、寻找新的细分市场。 3、加强广告宣传，树立良好的产品形象。 4、适时降价。 （三）成熟期的营销策略 对于处于成熟期的产品来说，由于市场已经处于饱和状态，但为企业所带来的利润非常可观，所以其核心是尽可能延长成熟期。这个时期可采用的营销策略如下图所示： （四）衰退期的营销策略 由于产品已经进入衰退期，换代新产品已经进入成长期，原有的产品已经无利可图。大多数企业会逐渐退出这种产品的生产。