第九章营销信息传播与消费心理.ppt.pptVIP

第一节 广告的作用机制与心理功能 广告的英文advertise原意是“一个人注意到某件事”，以后又进一步延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事”。 广告一词从字面的解释就是“广而告之”， 即告知广大公众某种事物。 它与现代信息社会相联系，已经成为维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。 众所周知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻影响。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸购买行动。对此，广告研究人员从20世纪初就开始了广泛的研究，形成形形色色的广告心理效应模式。 影响较大，广告界认可的有以下几种模式： AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如： “咦，那是什么？”——Attention（注意广告信息） “嗯，还不错。” ——Interest（产生进一步了解商品的 兴趣） “真想把它买下来。”——Desire（产生拥有商品的欲望） “好吧，买。” ——Action（采取行动） 并非所有的广告都立竿见影，后来，人们注意到广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点。也就是说，有些消费者只会把广告信息存在于潜意识之中，以便适当的时候购买。 于是，在AlDA的基础上,有人加入了 记忆(Memory)因素,变成AlDMA。 （二）广告心理过程的重要环节 案例1：以小博大，出奇制胜 大卫.奥格威曾为海赛威牌衬衫作广告，这家企业规模不大，一年的广告费不到3万美元。而它的对手箭牌衬衫的生产厂家,一年投入的广告费达200美万元,这是一场老鼠与狮子的搏斗。奥格威认为，如果按常规创作广告，必败无疑。只有出骑兵以制胜，从广告创意上要效益，才有成功的可能，决心突破常规，放手一博。 奥格威先后对广告中模特儿的造型进行了18种设计，其中第18种就是让模特儿戴上一只黑色的眼罩。 起初这一方案被否决了，大家一致主张采用另一个方案。但是，就是在去摄影棚拍片的路上，奥格威突然感到一阵冲动，一股思绪突然从心头直冲脑门，他马上钻到路旁的药店中，用1.5美元买了一只黑眼罩，就这样，一件不朽的广告杰作诞生了。 占全部广告3/4面积的，是一张大照片，照片中一个中年男子神气活现地叉腰站在当中，身穿雪白的衬衫，旁边有两个人正忙着为他量裁衣服。图片中最引人注目的是，那男人的右眼上有一个黑色的眼罩，显得很神秘，更显得风流潇洒。任何人见了这张照片都想多看几眼，搞清楚到底是怎么回事。在照片的下面是广告的标题——穿海赛威衬衫的人。 这个形象独特的广告图片，立刻引起了消费大众的注意，从而使默默无闻了114年的海赛威衬衫成为风靡美国的流行产品。随后，奥格威又用这个戴眼罩的模特的神秘形象，制作了一系列海赛威衬衫广告：他在卡内基大厅指挥乐队演奏，他在吹双簧管，他在击剑，他在驾驶游艇，他在购买世界名画等等。海赛威衬衫的销量也随之节节升高。 案例2：引人注目的“七天广告” 1974年3月6日，台湾的两家主要报纸同时刊登一则图文式广告。图上画的是一幅漫画式机车，没有注明厂牌，图下端写着几行字：“今天不要买机车，请您稍候六天。买机车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车就要来了。” 第二天，广告继续刊出，内容只换了一个字：“请您稍候五天……” 第三天，又只改一字，“稍候四天”。 第四天，广告写的是：“请再稍候三天。要买机车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。” 第五天，已被吊了几天的悬念获得了“实际补偿”，广告出现了实质内容，“让您久等的这部外形、冲力、耐用度、省油都能另您满意的野狼125机车就要来了，烦您再稍候两天。” 第六天，千呼万唤欲出来，但“犹抱琵笆半遮面”，广告写的是“对不起，让您久候的野狼125机车，明天就要来了。” 第七天，“野狼”终于冲进市场，立即成为畅销产品。 案例万宝路的神化 万宝路简介 “万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。 “万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是 　　Man?always?remember?love?because?of? 　romantic?only?的缩写。 “万宝路”最初的广告口号是：像五月的天气一样温和。 万