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公 共 关 系 PUBLIC RELATIONS 案例 白云山的启示 广州白云山制药总厂原是广州市农场局下属的知青 药厂，也是中国内地第一个设立公关部的企业，今 天已成为全国著名的大药厂。作为公共关系的典 型，其成功经验值得后人借鉴。首先，在内求团结 方面，白云山药厂有几种成功的经验是全国闻名 的。一是“星期三沙龙”，即每周三晚上厂领导与职 工共进晚餐，一起讨论大家关心的问题。“假如我是 厂长“的讨论就是由他们率先发起的。通过双向沟通， 厂长了解了职工的疾苦，解决了许多职工需要解决 的问题，增强了企业的凝聚力。二是重视人才使 用。厂科技能力起点低，他们就大量吸收人才。最 初的成功就是敢于启用“文化大革命”时被打成“现行 反革命”的技术人员戴承钰同志，他试制成功的“感 冒清“针剂，一年创收1000万元。厂里还将曾与该厂 合作，但已身患绝症的上海科技人员梅放接到广 州，精心护理，使这位科技人才得到最优厚的待 遇。为他提供最能发挥才能的条件；虽然最终未能 挽回他的生命，但他以科研支持了白云山的事业。 白云山药厂爱惜人才的德做法被传为美谈。三是注 重人才的培养，鼓励学习进取。职工或其家属凡是 考上中专的每月补助50元，考上大学的每月补助 100元，考上研究生的每月补助110元，并发给启程 置装费500元，学习毕业后即使不回本厂工作也不 用退钱。这项智力投资的政策深得人心，使企业科 研后劲更加充足。其次，在外求发展方面，药厂率 先出资1万元赞助民乐团，又出资1万元支持广州足 球队。“广州白云足球队”将白云山的知晓度“踢”到了 全国，而“白云杯”国际足球邀请赛则把白云山的大 名传向了世界。白云山药厂组建了中国内地企业的 第一个公共关系部，每年用总销售额的1%作信誉投 资，这1%为企业带来了巨大的效益。如华东地区某 药厂研制了一种科技领先的新型药品却滞销，转让 给白云山药厂后，仅半年就创收100万元。1991年 白云山制药总厂被评为全国最佳公关企业。白云山 的职工都以当“白云山人”而感到自豪。 第 一 章 绪 论 第一节：公共关系的含义 一、对历史上各种公共关系定义的综合考察 管理职能论 倾向于PR的目标，连续性计划性 传播沟通论 倾向于PR的手段 社会关系论 是社会关系的一种，笼统而抽象 现象描述论 倾向于PR实务，直观形象 表征综合论 将PR的各种表征综合起来 二、公共关系理论的核心概念 组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会 组织的表现与特征在公众心目中的反映。 构成 组织的总体特征与风格（内在和外在） 认知度、美誉度与和谐度 组织形象定位 特征 主客观两重性 多维性 相对性 相对稳定性 三、公共关系的含义分析 公共关系的多种指代 公共关系状态 公共关系活动 公共关系学科 公共关系含义的表述 公共关系是社会组织为了寻求良好与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系，它包括政府与社会各界的关系，企业与消费者的关系，领导与员工的关系等。 第二节：公共关系的要素与形成条件 一、公共关系的构成要素 社会组织 媒介 公众 二、公共关系三大要素的协调 社会组织的主导性 传播的效能性 公众的权威性 主体、传播、客体的统一协调 第三节：公共关系的特征 一、以事实为依据 真实是公共关系活动的绝对前提 公共关系活动从掌握事实开始 真诚是公共关系人员的信条 二、以沟通为手段 认清沟通的公众对象 明确沟通的主要目标 立足于长远的沟通 三、以互惠为原则 第四节：公共关系的产生和发展 一、公共关系的前史 作为一种职业和一门学科的现代公共关系是19世纪 末、20世纪初才产生和发展起来的。 公共关系产生的社会历史条件：社会生产力的发展 人类早期的公共关系 二、现代公关的起源与发展 现代意义上的公共关系起源于美国。 巴纳姆时期（单项吹嘘式） 19世纪中叶 艾维·李时期（单项传播式） 19世纪末 伯内斯时期（双向沟通式） 20世纪初 现代时期（双向对称式） 20世纪50年代 三、现代公共关系的发展 现代公关发展的基本趋势 职业化程度日益提高 国际化趋势的日益增强 技术手段日益现代化 社会管理功能多元化 理论的科学化和系统化 民族化和公共关系意识的普及化 规模日趋扩大，影响进一步加深 第五节：公共关系在中国 一、公共关系在中国的传播与发展 20世纪60年代，现代公共关系首先传入我国台湾、香港地区。20世纪80年代初，开始在大陆迅速传播。1984年，白云山制药厂率先在国营企业中设立共关部。 二、中