江华铝材联营厂差别化经营战略汇.doc

???? 管理大师德鲁克在谈到小企业健康发展时说：小型企业必须为自己找到一个特殊的生态地位， 这个地位可以极小，但要极为重要，力求与众不同’，在这个地位上建立自己的优点，经得起竞 争。这种观点，简明扼要地再次强调了一个老话题----竞争中的差异化问题。 ?????对于小企业的健康发展影响最大的一个因素是缺乏战略思维和战略成熟性，这也是许多人惯有的一 种心态，认为小企业无战略。诚然，小企业不比大企业拥有丰富的资金实力且从事多项业务，因此 必须认真思考业务活动组合，以发挥更大的整体优势，而小企业大多只从事单一业务活动，资源和 实力较弱，许多人认为小企业更重要的是紧随市场。对此我们并不否认，但是紧随市场绝非随波逐 流，小企业也需要理智地判断局势和自身资源，制定并实施恰当的战略，这样有助于培育和保持自 己的特色能力。而这种特色能力恰是小企业能够赢得市场并实现发展的重要条件。一．江华的困境 ?????上海江华铝材联营厂（江华）位于上海市闽行经济开发区东侧。1993年底筹建，1995年6月正式经营 。投资总额1072万元，占地14000平方米，生产车间和办公楼等建筑面积5220平方米，员工22人。工厂的初期业务是为母体厂（原上海铝加工厂）分切加工电缆用铝箔。只有一台铝箔分切机，营业 收入来自于加工费。主要生产流程有三个阶段：母体厂来料、分切、半成品返回母体厂。????1995年，上海铝加工厂与美铝合资，成立美铝（上海）铝业有限公司。江华的来料加工业务因此终 止。同时，上海铝加工厂部分没有进入合资企业的员工进入了江华。工厂遇到了关闭还是维持的选 择关头。如果选择维持，又应该如何维持？ 二．战略决策 ?????工厂于1995年底对铝箔市场需求情况进行了深入调查，以判断工厂生存的市场条件。调查结论是在 工厂主打产品---铝箔上，存在足以供自己继续和发展经营的市场需求（见下图）。并且，从需求量 及企业业务匹配上看，空调器用铝箔更为合适。 表4-2-1 铝箔类型及市场需求状况?????于是，工厂作出了开发空调器用铝箔的决策，并从意大利引进成套流水线和镀膜技术，自己再添置 部分自制设备，形成了完整的生产空调器用亲水铝箔的整体生产方案。?????该决策使江华厂从来料分切加工转为自行生产工业铝箔。主要产品定位在空调器用铝箔，兼顾其它 种类的工业铝箔的组合方案（包括表中10种产品中的8种）。新的产品工艺流程有6个阶段：外来胚 料验收、分切、退火、镀膜、分切、成品包装。同时，工厂制定了差别化竞争战略，以质量和特色 作为工厂的市场形象。工厂采用国家标准建立了工艺流程和工艺规范，以适合不同用户的各种特殊要求。 三．产品开发措施?????1.开发亲水铝箔?????亲水铝箔就是在工业铝箔的表面镀上一层膜，达到改变铝箔表面的物理和化学性能的一种铝箔产品。目前广泛使用于空调器的交换器上。用经过镀膜的亲水铝箔制作的交换器能有效提高交换效率，延长使用寿命。过去中国主要靠进口。江华经过调查，进行了开发项目可行性研究，结论是：?????（1） 镀膜铝箔具有国际质量水平，是空调器产品技术进步的重要标志，具有广泛的市场； ?????（2） 镀膜铝箔的应用不局限于空调器，也局限于铝箔，可以拓展的机会很多。镀膜技术是具有广阔应用前景的技术，会带来更多的派生产品。 ?????（3） 开发镀膜铝箔具有开发一种表面处理技术，提高企业的技术能力；开发出新产品；为企业后续开发新产品储备品种积累经验。 ?????江华与意大利AMS公司合作开发亲水铝箔新产品，一次开发成功。自1998年投放市场以来，销售量每年都大幅攀升。 ?????2.开发H21状态铝箔?????铝箔的机械性能按硬度划分，可以分为0-8共9种状态。H21表示经退火工艺处于第2硬度状态的铝箔。空调器最常用的铝箔标准状态为H20，H22，H24。经常有用户反映铝箔偏软或偏硬。经过客户访问，发现国内空调器生产企业引进的模具或流水线均不相同，他们设备的工作状态差别很大。造成铝箔偏软或偏硬，有生产方面的原因，如模具的设计和制造，也有人为的因素，如调整精度、润滑油添加情况，还有材料原因，如铝箔的机械性能。江华通过调整退火炉的退火温度，实验不同性能的铝箔，最后确定H21是该类客户最需要的铝箔硬度状态和机械性能指标。接下来在生产中贯彻，客户对产品的满意度大大提高，许多客户指定要使用本厂产品。新产品还节约了成本。 ?????3．企业间合作 ?????（1）与供应商合作 ?????在铝箔中，当轧机是生产1500 mm的产品，而客户的定单要求宽度为1200mm时，就会产生废料，或降低工效，导致成本上升。江华的客户多，要求各种宽度的产品，通过合理套切可以解决宽度问题，也使成本具有较高的竞争力。