市场营销学 - 教师：涂 菲.pptVIP

市场营销学 专业：经济学 教师：涂 菲 思 考 脑白金是一种什么产品?有多大的功效? 实际上就是一种保健品。 为什么脑白金每年在国内的销售额都达到了上亿元?1999年脑白金出世半年时间就实现产品销售2.5亿,进入2000年,脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售8.01亿元。究竟是什么推动了这么巨大的市场? 礼品营销！！ 什么是礼品营销？ 借助礼品题材来营销产品。 为什么要进行礼品营销？脑白金明明是一种保健品？ 因为：1、礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。保健品在国内并不是一种必需消费品，而是一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右，而礼品市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也就是每年至少2000亿的容量。 2、除此之外，礼品消费还有其特殊性：礼品消费是一种冲动消费，而非礼品消费更多的是一种理性消费。人们对于礼品消费支出和非礼品消费支出的价格敏感度是不一样的，同样的一种商品，如果消费者是买来送礼，他的价位区间很宽，而如果是买来自己用，消费者会货比三家，消费决策非常慢，消费行为极其理性。 3、礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家就基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。 而春节等节日来临的时候是送礼的高峰，过去后保健品应该采取什么策略？ 保健品市场从消费品目的上来分，可以分为功效市场和礼品市场。春节礼品与功效市场市场的分额为7:3，进入保健品淡季后，功效市场和礼品市场的销售比例约为7:3。因此，企业在淡季应该以功效诉求为主流，礼品为次。 新康泰克成功应对市场突变 康泰克于2000年11月面临危机：国家药品监督管理局通知暂停使用含有PPA的感冒药，康泰克受到了极大的冲击。而中美史克采取了应对之策，消除消费者对于新康泰克产品安全的顾虑重新树立品牌的信任度，受到了很好的效果。 结论：品牌营销的战争，其实是对“品牌好感”的争夺，品牌在市场中的地位，与消费者对品牌的认知水平高度相关。 第一章 导 论 第一节 市场营销学在现代经济生活中的作用 一、市场营销对企业发展的作用 使企业杰出经营的原因是什么？ 主要的原因在于企业经营哲学及营销策略的差异。 市场营销是企业经营成功的关键因素。 从微观角度看： 二、市场营销对社会经济发展的作用 从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决生产与消费之间的七大矛盾： （一）生产者与消费者在空间上的分离——市场营销创造地点效用 （二）时间上的分离——营销者执行购买、加工、分级和储存产品的功能 （三）信息上的分离 （四）在产品估价上的差异 （五）在商品所有权上的分离——市场营销机构组织商品交换，帮助生产者在把产品转到消费者手中的同时，实现产品所有权的转移。 （六）生产者和消费者在产品供需数量上的差异 第二节 市场与市场营销 一、市场概念与市场构成因素 (一)市场概念 1、从经济学观点看：市场是商品交换关系的总和反映了人与人之间的关系。经济学家现在用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方与买方的集合。 2、从营销者的观点看： 卖方——产业，买方——市场。见书P4图 3、当代经济中，市场概念的扩大： 五个市场：资源市场、制造商市场、政府市场、中间商市场、消费者市场。 4、到网络经济时代，市场概念的进一步转化：由传统的物理概念（市场地点）演变为数字概念（市场空间）。 （二）市场构成要素 二、市场营销的概念 思考： 市场营销就是推销吗？ 市场营销是什么？ 1、AMA1960年下的定义（书P6） 2、麦卡锡的定义：书P6，比前者进一步在于提出了满足顾客需求并实现企业赢利是公司的经营目标。 3、菲利浦·科特勒1984年定义：书P7 4、AMA1985年定义：对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 三、市场营销学的含义及其性质 （一）市场营销学的含义 市场营销学研究以市场需求为中心的企业经营销售活动及其规律。 理解“企业经营销售活动及其规律性”： A、市场营销活动是一种活动或一个过程。是研究市场需要，并提供相应的商品和服务，最大限度地满足这些需要的活动过程。 B、市场营销活动的主体是个人和组织，这一点把宏观市场营销和微观市场营销区别开来。 C、市场营销活动是企业的整体营销活动。 D、市场营销活动是满足需要的活动，也是“创造需要”的活动。 （二）市场营销学的性质 菲利浦·科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。 四、市场营销的核心概念 （一）目标市场与市场细分 市场细分：根据市场中消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体，每一类消费者群体就是一个细分市场。 （二