第八章 企业国际化经营的市场营销策略.pptVIP

第八章 企业国际化经营的市场营销策略 国际市场细分 一、国际市场细分的含义 国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 二、国际市场细分的方法 宏观细分 微观细分 宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。 国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。  国家市场一般划分 混合市场细分 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。 组合法细分。在应用组合法细分国际市场时，企业可根据国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成十八类。在这种组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。其基础包括人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。竞争力决定于内部因素和外部因素两方面。内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。  微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。 (一)消费品市场的细分标准。 　消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。 1．人口统计因素包括年龄、性别、冢庭规模、职业、教育、种族、宗教等。 2．社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。3．地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。 4．心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。5.行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。  (二)工业品市场的细分标准 　 　　工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用户性质(如生产企业、中间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。  二、国际市场细分的意义 1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3．有利于调整国际市场营销策略 4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益 广州罗马家园 2、图示分析 目标市场 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 70年代家园 二、目标市场选择与营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 差异目标市场营销模式 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 联想电脑市场差异化策略 差异营销的特点 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 集中性目标市场营销 含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 优点：对企业资源要求不高 缺点：放弃了其他机会、风险大 LG的“蓝海战略” 浪潮电脑的专注战略 市场定位 一、市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 星巴克咖啡 水星家纺 罗莱家纺 恒源祥家纺 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 王老吉定位 定位：中药凉茶 自身定位策略 1、特